Nhiệm vụ của Marketing trong việc giải quyết bài toán mục tiêu kinh doanh

Thông thường, khi đặt mục tiêu kinh doanh, thường các công ty sẽ đặt doanh số giá trị, hay doanh số bằng tiền. Ví dụ mục tiêu khi doanh của Brand A là 1000 tỷ/năm, công ty B 5000 tỷ/năm,...

Theo công thức, ta có doanh số sản lượng nhân với giá bán sẽ có được doanh thu. Từ đó, nếu muốn tăng doanh thu chúng ta có 2 cách, hoặc tăng doanh số bán ra, hoặc tăng giá trị trên mỗi đơn vị hàng bán.

Tăng giá là một cách làm dễ, tuy nhiên đây không phải là phương pháp bền vững, bởi vì chúng ta không thể tăng giá thường xuyên (tối đa chỉ 1 năm 1 lần) và tăng giá cũng không thể tạo nên doanh thu đột biến. Hơn nữa giá quá cao có thể khiến doanh số bị ảnh hưởng bởi vì khách hàng sẽ xem mức giá này quá vô lý cho dù sản phẩm có thêm nhiều lợi ích.

Vì vậy tăng trưởng bền vững sẽ đến từ việc doanh số sản lượng của công ty có tăng bền vững hay không. Điều này thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường cao của chúng ta, cho nên, trên thực tế, Volume Sales rất quan trọng.

Nhưng chúng ta cần lưu ý rằng, doanh số bán năm sau phải nhiều hơn năm trước, đồng thời bán cao hơn tăng trưởng bình quân của thị trường, nhằm đảm bảo chúng ta tăng thị phần về mặt sản lượng (Volume Share), nghĩa là chúng ta đáp ứng nhu cầu thị trường tốt hơn đối thủ. Nếu đạt không được thì cho dù bán nhiều hơn công ty vẫn có nguy cơ đánh mất mất thị phần.

Điều này dẫn chúng ta đến liên kết quan trọng của việc tăng trưởng. Đó là làm sao vừa tăng doanh số bán và vừa tăng thị phần sản lượng. Đây chính là yếu tố kết nối mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing.

Tức là, hoặc tăng số lượng người mua bằng cách lôi kéo thêm người tiêu dùng, hoặc là giành lấy khách hàng của đối thủ, tăng tần suất tiêu dùng, lượng tiêu dùng.

Và đó cũng là phương hướng giúp công ty đặt mục tiêu Marketing cho công ty. Hãy bắt đầu bằng 1 vài câu hỏi ví dụ về ngành hàng chăm sóc răng miệng. Bạn nghĩ:

• Có bao nhiêu % dân số Việt Nam sử dụng kem đánh răng và bàn chải đánh răng hằng ngày?
• Bao nhiêu % dân số Việt Nam sử dụng chỉ nha khoa và nước súc miệng hằng ngày?
• Bạn có thể lý giải sự chênh lệch giữa các con số % đó hay không?
• Một hành vi khác, 20 năm trước, bạn nghĩ người Việt Nam đánh răng bao nhiêu lần 1 ngày? So sánh với hiện nay? Tại sao lại có sự thay đổi đó?
• Cuối cùng, khi thị trường đã bão hòa, không thể tăng trưởng được nữa, chúng ta sẽ tìm kiếm sự tăng trưởng ở đâu? Tấn công người tiêu dùng của đối thủ, hay khuyến khích khách hàng tăng tần suất sử dụng?

Nếu để ý, bạn có thể thấy tất cả những câu hỏi trên đều xoay quanh hành vi của người tiêu dùng. Yếu tố này là mối liên hệ mật thiết giữa doanh số và mục tiêu kinh doanh.

Nếu muốn tăng doanh số, chúng ta phải làm sao để có được nhiều người mua hơn; người tiêu dùng mua nhiều hơn; cách nào để họ bỏ sản phẩm của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của chúng ta,... Tạo ra và thay đổi cách hành vi tiêu dùng kể trên chính là nhiệm vụ của Marketing trong việc giải quyết bài toán về mục tiêu kinh doanh, bao gồm 4 yếu tố chính:

• Penetration: tỉ lệ người sử dụng hoặc tham gia ngành hàng, mức độ thâm nhập thị trường của thương hiệu
• Frequency: tần suất mua và sử dụng
• Consumption: lượng sử dụng và giá trị mỗi lần mua
• Choice / Loyalty: mức độ trung thành

Chi tiết hơn về khái niệm và cách đặt mục tiêu Marketing được trình bày trong khóa học "Brand KPI: Đặt mục tiêu cho Thương hiệu". Từng buổi học sẽ hướng dẫn cách đặt mục tiêu cho Thương hiệu (Brand KPI) sao cho khả thi và phù hợp với bối cảnh thị trường, ngành hàng và các giai đoạn phát triển của thương hiệu.

Chia sẻ bởi chị Thái Thùy Anh - gương mặt giảng viên rất thân thuộc với nhiều học viên Brand Camp. Hiện tại, chị đang giữ vị trí Senior Manager - Consumer Marketing tại tập đoàn British American Tobacco Mỹ.