Client Feedback - Xử lý những phản hồi nhức nhối

Cách xử lý căn bản cho tất cả những câu hỏi khó nhằn từ khách hàng đó chính là quay lại brief. Đó là bản vũ khí tối tượng dùng để giao tiếp với cả nội bộ và client. Khi làm việc với team, người account cần phải dựa theo brief để đưa ra những phản hồi khách quan và tránh những ý kiến không thỏa đáng, đặc biệt là những vấn đề về phạm trù sáng tạo, nghệ thuật.

Đây cũng là cơ sở để account nói chuyện với client. Để không phải rơi vào những trường hợp khó xử, điều đầu tiên cần phải xem xét là bạn với khách hàng đã thống nhất định hướng chưa. Nếu chưa thì quay lại làm định hướng, làm creative brief trước, sau đó mới đi vào phần sáng tạo, thuyết trình ý tưởng.

Và khi thống nhất được quy tắc chung khi phản hồi, hãy cùng đi vào chi tiết cách giải quyết từng vấn đề cụ thể dưới đây.

1. Tôi muốn thêm nhiều option

• Có nghĩa là khách hàng muốn thấy nhiều idea hoặc khách hàng sẽ chọn cái họ thích khi đủ nhiều idea.
• Có nghĩa là những ý tưởng bạn đưa ra chưa đúng với khách hàng mong muốn.
• Và có khả năng cao là khách hàng không biết họ muốn gì.

Lúc này, bạn đừng nổi giận, tự ái hay vội trả lời "để về làm lại". Nếu bạn chỉ nói "để về làm lại", bạn sẽ đối mặt với trạng thái không biết brief gì cho team và đương nhiên creative sẽ rất bực mình vì sản phẩm của họ không được chấp nhận.

Quan trọng là đào sâu, làm rõ vấn đề khách hàng gặp phải và kỳ vọng của họ. Những ý kiến của khách hàng có theo đúng mục tiêu, định hướng đưa ra ban đầu không. Lúc này, bạn cần hỏi khách hàng muốn định hướng khác hay thực thi khác? Nghĩa là tổng thể tốt rồi, chỉ cần đổi một vài chi tiết nữa thôi hay làm lại từ đầu.

Bên cạnh đó, account phải trình bày ra một contact report cụ thể. Ví dụ khách hàng thấy idea A ổn nhất nhưng cần thay đổi điểm BCD, hãy lưu lại điều này. Lần sau, khi thuyết trình, hãy cứ tiếp tục với biên bản đã lưu, sẽ tiết kiệm thời gian hơn rất nhiều.

Cuối cùng đừng bao giờ kỳ vọng Creative sẽ ngồi chung cuộc họp để hiểu ý khách hàng và tự sửa mà không cần phải brief lại. Bởi vì nghe những thông tin như "làm lại", "hủy bỏ", "thêm option" là creative đã nản và không muốn để ý những điều client nói tiếp theo. Cho nên, sau khi kết thúc cuộc họp với Client, Account cần có một cuộc họp nội bộ định hướng lại ngay lập tức, càng sớm càng tốt trước khi team creative không còn hứng thú với dự án nữa.

2. Tôi không nghĩ người tiêu dùng sẽ thích ý tưởng này

Trường hợp này, đáng sợ hơn, client có vẻ từ chối tất cả các option mà agency có, cần thêm lựa chọn khác và họ cho rằng "người tiêu dùng sẽ không thích option này".

Liệu client có lấy người tiêu dùng làm bình phong che đậy ý kiến của họ không? Làm sao họ biết người tiêu dùng thích hay không thích?

Một điều phải công nhận là client hiểu người tiêu dùng hơn agency. Và lúc này bạn sẽ dễ bị rơi vào bẫy thách thức và hỏi ngược lại khách hàng: "Tại sao chúng ta không đi kiểm tra với khách hàng".

Nhưng đó không phải là cách xử lý tốt nhất.

Mục đích cuối cùng khi làm việc không phải ai thắng ai thua mà là cả hai cùng thắng. Giải pháp để đẹp lòng cả hai bên là bạn cần quay lại làm rõ kỳ vọng với khách hàng. Khác với tình huống thứ nhất, lần này client hoàn toàn không thích những gì chúng ta làm và bạn cần phải làm rõ khách hàng đang đưa ra ý kiến chủ quan hay khách quan.

Nếu khách hàng đưa ra cụ thể số liệu người tiêu dùng, những sự thật về người tiêu dùng cực kỳ logic và họ chứng minh được idea của bạn không phù hợp với người tiêu dùng. Lúc này, agency thực sự phải sửa lại ý tưởng và quan trọng hơn là bạn cần biết phải sửa ở đâu, những chi tiết gì.

Hãy để client cung cấp thêm một số thông tin, sự thật về người tiêu dùng như sở thích, thói quen và số liệu cụ thể để agency có cơ sở đưa ra giải pháp thực tế.

Nhưng nếu khách hàng nói không thích cái này, không thích cái kia và không có lập luận gì để chứng minh nhưng vẫn muốn agency làm theo ý tưởng của họ thì lúc này, client đang nói trên ý kiến chủ quan. Và giải pháp là agency nên thêm option theo phương án client đề ra và đem cả hai đi kiểm tra với người tiêu dùng.

Khi kiểm tra ý tưởng, bạn không nên chỉ kiểm tra những ý tưởng mà client không thích. Việc này chỉ tạo nên căng thẳng không cần thiết. Khách hàng sẽ muốn bảo vệ ý kiến của mình. Dù thắng hay thua thì tình cảm của client và agency sẽ rạn nứt.

Việc làm thêm ý tưởng theo đề xuất của client là cần thiết. Vì khi người tiêu dùng lựa chọn idea nào, cũng sẽ là giải pháp cuối cùng và không mất lòng hai bên.

Những trường hợp gặp bất đồng ý tưởng, người làm account cần phải thật tinh tế, biết lúc nào "cương", lúc nào "nhu" phù hợp, không nên đối đầu với chính khách hàng của mình.

3. Tôi muốn kết hợp ý tưởng A với B với C với D

Trường hợp này khá dễ xử vì chỉ phạm vào luật "single-minded" trong quảng cáo chuyên nghiệp. Lúc thuyết trình, đội ngũ creative sẽ giải thích vì sao không nên dùng quá nhiều thông điệp.

Lúc này, bạn nên làm rõ với khách hàng thông điệp chủ đạo họ muốn người tiêu dùng nhớ tới là gì. Một sản phẩm vừa sạch vừa đẹp vừa thơm thì người tiêu dùng sẽ không nhớ điểm mạnh nào cả.

Việc kết hợp các ý tưởng với nhau thường sẽ bắt đầu từ bản brief, client có quá nhiều yêu cầu và muốn cả A cả B cả C cả D là điều không thể đối với Creative. Dẫu Client biết là khó nhưng họ vẫn kỳ vọng agency làm được. Vì vậy bạn sẽ gặp phải câu nói phổ biến "thế mới cần agency chứ".

Đa phần brief có quá nhiều yêu cầu vì client muốn người tiêu dùng biết đến nhiều lợi ích sản phẩm. Để giải quyết trường hợp này bạn cần giải thích rõ ràng cho khách hàng việc không nên kết hợp các ý tưởng lại với nhau. Và nếu muốn kết hợp thì bạn nên đưa ra giải pháp tốt nhất có thể hoặc quay lại làm rõ mục tiêu của khách hàng.

Người làm account cần phải hiểu rõ định vị, điểm mạnh, điểm yếu của từng sản phẩm trên thị trường, để có định hướng đúng đắn và dài hạn cho khách hàng.

Việc bạn đồng ý kết hợp tất cả chính là bạn đồng ý thực thi giải pháp của khách hàng và đánh mất đi vai trò của agency là tư vấn giải pháp tốt nhất.

Những chia sẻ trên được trích dẫn trong series "The Account Story". Không hẳn là khoá học, đây là những câu chuyện chân thật và “xương máu” được đúc rút từ chị Lâm Hồng Lan, người đã gắn bó với nghề Account từ những ngày đầu của ngành quảng cáo.