Phân tích quy trình khám phá Insight qua 3 giai đoạn
Là dân Marketing, chắc hẳn ai cũng đã nghe qua về từ Insight. Có thể nói đây là từ phổ biến và quen thuộc, nhưng rất đáng sợ và gây bối rối cho nhiều marketers. Insight có mặt trong hầu hết tất cả mọi nhiệm vụ của marketing. Một insight hay sẽ làm bạn phải thốt lên “wow” sau khi nghe xong, bạn sẽ thấy nó rất đơn giản và dễ hiểu.
Tuy nhiên, dễ hiểu không có nghĩa là dễ tìm. Bởi vì những thứ na ná insight thì có rất nhiều, mà insight thực sự thì rất khó lựa chọn. Để có được insight, bạn cần phải biết kết hợp giữa một quy trình tìm kiếm logic và chặt chẽ với những trải nghiệm, trực giác cá nhân. Bài viết dưới đây sẽ cung cấp cho bạn 3 giai đoạn cần có trong một quy trình tìm kiếm insight hoàn chỉnh:
1. Giai đoạn Direction
Đúng theo tên gọi, nhiệm vụ của giai đoạn này chính là: Tìm định hướng. Tức là bạn phải xác định được phạm vi tìm kiếm. Điều này rất quan trọng bởi vì khi khám phá Insight, bạn rất dễ rơi vào bẫy lan man và chung chung. Bạn sẽ không biết tìm Insight từ đâu, tìm để làm gì và tìm từ đối tượng cụ thể nào.
Mỗi một nhóm đối tượng sẽ có những nhu cầu và những vấn đề khác nhau. Do đó, việc xác định chính xác phạm vi tìm kiếm sẽ tăng được hiệu quả công việc và tiết kiệm thời gian. Kết quả của giai đoạn Direction sẽ là một bản Insight Brief dùng cho buổi Kick-off meeting. Đây là buổi họp khởi động, nơi mà các thành viên đảm nhận nhiệm vụ tìm kiếm Insight gặp nhau và được phổ biến nội dung Brief.
Bạn cần đảm bảo tất cả thành viên trong team phải hiểu rõ nhiệm vụ, đồng ý và thống nhất mục tiêu, yêu cầu trên bản Brief.
2. Giai đoạn Discovery
Giai đoạn này, bạn cần thu thập thông tin nhiều nhất có thể về đối tượng mục tiêu sau khi xác định ở bước một. Bạn có thể tìm kiếm, thu thập, tổng hợp những thông tin có sẵn từ nội bộ công ty, các dự án trước hay bất cứ nguồn thông tin nào khác miễn là chính xác và đáng tin cậy.
Việc này giúp bạn tổng hợp lại những gì bạn đã biết, những gì bạn cần tìm hiểu, những xu hướng, cơ hội hay lỗ hổng trong thông tin. Những loại thông tin này giúp bạn xem xét lại, cân nhắc và suy nghĩ để từ đó lên kế hoạch ra thị trường và khám phá. Sau đó, các thành viên trong team sẽ ra ngoài và tiếp cận với người tiêu dùng, tìm càng nhiều thông tin càng tốt. Bạn sẽ có cơ hội nói chuyện với người tiêu dùng, tìm hiểu, sống cuộc sống của họ. Làm tất cả những gì để có thông tin về chủ đề bạn phải tìm hiểu.
Quan trọng nhất, bạn phải chuẩn bị tinh thần để đón nhận những điều bất ngờ, đó là những điều bạn hoàn toàn không nhận thức được về người tiêu dùng hay những thông tin mới nằm ngoài dự đoán. Ngoài ra, bạn cũng nên thử thách bản thân, tìm hiểu những điều bạn đã biết là đúng hay sai với người tiêu dùng.
Kết quả của giai đoạn hai sẽ là những thông tin, dữ liệu khám phá và quan sát (Fact & Finding). Fact là những dữ liệu được lượng hóa và xác minh còn Finding là những ghi nhận mang tính cảm nhận cá nhân và trực quan.
3. Giai đoạn Distillation
Nhiệm vụ ở giai đoạn này là xâu chuỗi và chắt lọc lại những thông tin bạn đã tìm được ở giai đoạn trước thông qua buổi insight workshop có thể là một hoặc nhiều ngày. Bạn có thể sử dụng phương pháp suy đoán logic lẫn trực giác từ kinh nghiệm của bản thân, tập thể để diễn dịch những gì thu thập được.
Kết quả của giai đoạn này sẽ diễn dịch một nhóm suy nghĩ có cùng nguyên nhân, lý do sâu xa để cuối cùng, bạn có thể chọn insight thực sự chất. Và đó là những insight giúp bạn viết brief cho những định vị thương hiệu, chiến lược truyền thông, kích hoạt và sáng tạo.
Đây là ba giai đoạn của quá trình tìm kiếm Insight 3D, như các bạn có thể thấy, ở mỗi giai đoạn sẽ cho ra một loại thông tin khác nhau. Và toàn bộ quá trình sẽ đòi hỏi bạn phải xử lý một lượng thông tin rất lớn. Tuy nhiên, tổng hợp lại bạn có ba tầng thông tin cần phải xử lý.
Tầng một là Information, đây là kết quả của những gì bạn thấy, đọc, nghe và trải nghiệm. Information sẽ không có bất cứ phân tích hay sự diễn dịch nào, đây là những thông tin thô, quan sát và mô tả tự nhiên nhất về người tiêu dùng.
Những thông tin này có thể được ghi trên những tờ note khác nhau, sau đó, cả team sẽ ngồi lại với nhau để xem xét, phân tích những thông tin đó để gom ra những tờ note nào có cùng chủ đề với nhau. Và khi cả nhóm xem xét những chủ đề đó nói về điều gì, có chung những điểm nào thì được gọi là diễn dịch (interpretation).
Bước cuối cùng, từ những diễn dịch đó, bạn có thể gom những diễn dịch giống nhau lại và đặt những câu hỏi đào sâu như: Tại sao, Tại sao không, Như thế nào, Nếu không thì sẽ ra sao,... và khi đặt được câu hỏi đủ sâu, đến mức bạn không thể hỏi được tại sao nữa, bạn có thể hiểu đúng được rồi thì bạn đã tìm ra Insight.
Và ba tầng thông tin này sẽ đưa bạn đi đến tận cùng của một Insight tốt, vì thông tin chỉ là những gì bạn nghe, bạn thấy, bạn đọc và diễn dịch cũng chỉ là lý do chung đằng sau suy nghĩ của người tiêu dùng. Trong khi cái bạn cần tìm là Insight, là chìa khóa nằm ẩn sâu trong những vấn đề đó.
Vì vậy khi tìm insight các bạn cần đối xử với những luồng thông tin một cách khách quan, diễn dịch sâu sắc và đừng vội dừng lại. Hãy mạnh dạn đào sâu, tự thử thách bản thân vào các suy nghĩ của người tiêu dùng, đi đến tận cùng mà tìm kiếm những điều ít ai có thể nhìn thấy.
Để hiểu sâu hơn về quy trình và một số lưu ý trong giai đoạn tìm kiếm Insight, mời bạn tham khảo khoá học “Quy trình Khám phá Insight 3-D”.
Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Thái Thuỳ Anh, Former Senior Manager - Consumer Marketing tại British American Tobacco (US Headquarter). Bên cạnh đó, chị Thùy Anh từng là Trưởng nhãn hàng Cấp cao (Senior Brand Manager) tại Nestlé Vietnam (Nescafé) và Unilever Asia (Sunlight). Với kinh nghiệm làm việc tại các nhãn hàng ở Việt Nam và Quốc Tế, chị Thuỳ Anh sẽ chia sẻ phương pháp, quy trình tìm kiếm Insight và các case-study thực tế nhằm giúp bạn Marketers tìm được Insight chất lượng.
