Thấu hiểu Shopper Insight để cải thiện 6 chiến thuật in-store

Bán lẻ là mặt trận khốc liệt và quan trọng, nơi khách hàng thật sự mở hầu bao và chi trả cho sản phẩm của doanh nghiệp. Chắc hẳn, ai cũng biết rằng thấu hiểu khách mua hàng là nền tảng quan trọng để thương hiệu thiết kế các hoạt động tại điểm bán nhằm tác động đến quyết định của họ. Nhưng cụ thể thì, chúng ta có thể làm tốt hơn như thế nào nhờ vào Shopper Insight?

Để chiến thắng cuộc chiến in-store, người làm marketing phải thấu hiểu được Shopper Insight, và biết cách vận dụng chúng vào thiết kế chiến lược điểm bán hiệu quả. Hôm nay, tôi muốn chia sẻ bao quát về những chiến thuật mà thương hiệu có thể vận dụng tại điểm bán nếu hiểu về người mua của họ. 

Bài viết dựa trên quan điểm của anh Nguyễn Quang Hiệp, Brand Coach & Trainer. Anh đã có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Marketing cấp quản lý ở các tập đoàn Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc.

1. Đổi mới và cải tiến bao bì sản phẩm

Bao bì là công cụ hữu hiệu để tác động đến hành vi và tâm lý Shopper ngay tại điểm bán. Nó gần như là điểm chạm cuối cùng (chỉ sau giá cả) trong việc ra quyết định mua. Nên chúng thường được thiết kế thật nổi bật trên quầy kệ, với kiểu dáng sáng tạo (nhưng vẫn nằm trong khuôn khổ chi phí) để hút lấy ánh nhìn của Shopper. Bên cạnh đó, phong cách thiết kế và câu chữ thông điệp cũng giúp khơi gợi cảm xúc và sự tin tưởng nơi khách hàng. Chẳng hạn thương hiệu Me-o, sản phẩm bánh ăn vặt cho thú cưng, thiết kế một chú mèo “hoàng thượng” cực đáng yêu trên bao bì để dễ dàng đốn ngã trái tim những người yêu mèo.

2. Lập danh mục sản phẩm phù hợp cho từng kênh

Một doanh nghiệp thường có danh mục sản phẩm đa dạng (chia theo chủng loại, định dạng và định lượng) nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời tối ưu chi phí vận hành. Để lập được danh sách hàng hoá phù hợp đưa vào hệ thống bán lẻ, thương hiệu phải thấu hiểu Shopper Insight theo từng kênh. Chẳng hạn với ngành hàng bia, những khách hàng sử dụng tại quán nhậu bình dân có khuynh hướng mua bia dạng chai, nhưng khi vào các quán bar/ pub lại ưa dùng dạng bia tươi hơn, còn lúc mua về nhà uống cùng bạn bè thì muốn dùng dạng lon để dễ vứt bỏ. 

3. Định giá theo kênh

Mỗi kênh bán lẻ trung gian sẽ có cách định giá khác nhau, tuỳ thuộc vào tập Shopper mà họ nhắm đến. Ví dụ như, các chuỗi cửa hàng tiện lợi thường có mức giá bán lẻ cao hơn so với tạp hoá truyền thống, vì những giá trị gia tăng trong trải nghiệm mua sắm mà họ mang đến. Hay giá bán lon nước ngọt trong nhà hàng luôn cao hơn tại siêu thị cũng vì lý do trên. Do vậy, các nhãn hàng cần thấu hiểu mức độ chấp nhận của Shopper đối với sự khác biệt trong mức giá giữa các kênh bán lẻ để có chiến lược định giá phù hợp. 

4. Các hoạt động truyền thông thương hiệu trong cửa hàng

Hoạt động truyền thông tại điểm bán khá đa dạng, nhưng nhìn chung có thể được phân thành 2 nhóm với 2 mục đích sử dụng khác nhau. Nhóm POSM có kích thước lớn, màu sắc nổi bật với thông điệp đơn giản như các poster lớn treo trên trần nhà dùng để thu hút sự chú ý của Shopper từ xa. Còn một nhóm nữa là POSM được đặt ngay trên quầy kệ để thu hút sự quan tâm, cung cấp thông tin về sản phẩm thật hấp dẫn để tác động đến quyết định mua của họ. 

5. Hoạt động hoạt náo tại điểm bán (Trade activation)

Trade activation là hoạt động tạo nên trải nghiệm tương tác trực tiếp với người mua sắm, lôi kéo khách đến gian hàng để dùng thử sản phẩm là một loại hình hoạt náo khá phổ biến. Nhưng để triển khai hiệu quả, điểm bán lẻ cần phải có không gian trải nghiệm rộng rãi và thoải mái. Do vậy, chúng thường chỉ được thực hiện tại các hệ thống siêu thị tầm trung cho đến đại siêu thị. Một quầy nấu thử sản phẩm kết hợp tư vấn dinh dưỡng vào cuối tuần trong hệ thống đại siêu thị sẽ khá thu hút với các bà nội trợ, bởi khi đó họ thường đi mua sắm trong tâm trạng thoải mái sẵn sàng để trải nghiệm điều mới.

6. Khuyến mại

Giảm giá trực tiếp là loại hình khuyến mại mà mọi người đều ưu thích, nhưng trên góc độ thương hiệu thì đó là việc cần hạn chế. Để thiết kế thể lệ khuyến mại hợp lý và hấp dẫn, nhưng không lạm dụng việc giảm giá sâu liên tục, cần sự thấu hiểu tốt về Shopper Inisght. Như các tập khách hàng là gia đình trẻ thuộc thế hệ Millenials thường mua bỉm, sữa cho con tại các chuỗi chuyên biệt như Concung hay Bibo Mart. Khi đó họ thường kỳ vọng khám phá ra những sản phẩm độc đáo, có lợi ích đặc sắc và nguồn gốc ngoại nhập. Hiểu điều đó, thương hiệu có thể triển khai hoạt động khuyến mại như mua hàng tặng nước giặt ngoại an toàn cho áo quần trẻ sơ sinh, kẹo dẻo dinh dưỡng, dầu olive.

Bạn thấy đó, shopper insight là cơ sở cho việc thiết kế chiến lược và các hoạt động triển khai cho nhiều loại hình kênh bán lẻ. Dựa vào 6 chiến thuật này, tôi tin rằng bạn hoàn toàn có thể cải thiện mức độ cạnh tranh của thương hiệu trên mặt trận bán lẻ.