Chiến dịch truyền thông: Không phải định mệnh, mà là… định hướng

Trong thần thoại Hy Lạp, bộ ba nữ thần Moirai được biết đến là một nhóm thần mang quyền năng phán quyết định mệnh muôn loài; trong tay bộ ba Moirai nắm giữ những cuộn chỉ số mệnh và mỗi nàng sẽ đảm nhiệm những tác vụ khác nhau: Người quay cuộn chỉ, người định đoạt độ dài sợi chỉ, người cắt chỉ. “Thành quả” công việc của Moirai sẽ trả về những phán quyết đem đến cho muôn loài thứ gọi là định mệnh không thể đổi, dời, hay trốn chạy. 

“Lạc nước hai xe đành bỏ phí, gặp thời một tốt cũng thành công.”  

Đó có phải là lời sấm bi ai mà bộ ba nữ thần Moirai đã dành cho “số phận” các chương trình truyền thông, khi ta thấy trong thực tế đã và đang có khá nhiều thương hiệu sau vài phen thi triển lại thoáng nhận ra mình thật lãng phí nguồn lực, ngân sách cho truyền thông, chạnh lòng chứng kiến “con nhà người ta” chỉ làm “một-phát-ăn-ngay”?! Phải chăng là định mệnh. 

Với nền tảng truyền thông “Sống Như Ý”, bảo hiểm nhân thọ Generali Việt Nam đã cắm lá cờ thương hiệu vào nhận thức của bao khối óc trẻ, dần dần chuyển hoá những quan niệm không tích cực về ý định mua bảo hiểm. Hay với nền tảng truyền thông “Celebrate Girlhood”, thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ Diana đã cắm lá cờ “Là con gái thật tuyệt” vào cảm nhận của các cô gái hay cảm thấy xấu hổ mỗi khi đến “ngày con gái”, khiến họ thay đổi suy nghĩ rằng “thứ con gái” ấy cũng rất đẹp và đầy tự hào. Trên nền tảng truyền thông “Đến Điện máy Xanh”, chuỗi cung ứng hàng điện máy này đã cắm lá cờ thôi thúc vào hành động tức thời của người tiêu dùng đại chúng giữa thời buổi cáo chung của hàng loạt trung tâm điện máy. Những điều này, không phải định mệnh, mà là định hướng.

Mỗi thương hiệu, trong từng thời đoạn tiến triển, sẽ có những đích đến khác nhau để đáp ứng công cuộc xây dựng thương hiệu. Theo đó, việc nhận thức được mỗi thời đoạn hiện hữu sẽ giúp thương hiệu xác định được tiêu điểm cần thiết cho những nỗ lực truyền thông, giảm thiểu những hoạt động thiếu định hướng, hình thành nên những cung đường truyền thông có lợi ích thiết thực.

Con đường chiến lược truyền thông một khi đã hoạch định đúng hướng sẽ gói ghém những trải nghiệm và hứa hẹn những phần thưởng riêng dành cho thương hiệu ở cuối hành trình bền bỉ, kiên trì ấy. Phần thưởng có thể là một sự thay đổi trong nhận thức của công chúng, có khi là một miền cảm xúc mới lạ, ưu ái hơn mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu; hay là một sự thôi thúc trong hành động của người tiêu dùng. Những phần thưởng này khiến chúng ta hiểu, rằng: Truyền thông có ý nghĩa đôi lúc vượt lên khỏi “nghĩa vụ” phải đấu tranh giành giật mảng miếng thị trường cho thương hiệu, bởi truyền thông là cả một công cuộc vượt rào cản, chế ngự thách thức, giải quyết nguy nan, khai thác cơ hội để thâu lượm, tích góp từng giá trị có lợi ích tương quan cho con đường xây dựng thương hiệu. 

Mỗi thương hiệu, trong từng thời đoạn tiến triển, sẽ có những đích đến khác nhau để đáp ứng công cuộc xây dựng thương hiệu.

Hằng ngày, hằng giờ, mọi lúc, mọi nơi..., khi ngũ quan của người tiêu dùng mở ra thì cũng là lúc người tiêu dùng không thể không nghe, không thấy, không “đụng” mặt những cuộc đối thoại của thương hiệu, vây quanh mình. 

• “Các Cháu ơi, ăn sáng thôi chưa đủ, thế chỉ là bình thường à; uống sáng mới là... phi thường. Vậy nên, cho bữa sáng khoẻ hãy uống nữa nha.”
• “Các Mẹ à, đừng lo lắng quá. Vấy bẩn là một cuộc vui trẻ thơ hàm chứa nhiều khám phá đáng giá.”
• “Các Bạn ơi, tháng 12 á… nhớ nha, có mưa “seo” băng trên sàn Lazada đó.”

Người tiêu dùng sẽ nghe, thích và tương tác nhưng rồi họ có quyền của họ: Quyền lựa chọn để ở lại hoặc rời bỏ thương hiệu cùng với lựa chọn khác khi tất cả những đối thoại “ơi à...” kia ngưng tiếng. Thế nên, thương hiệu vẫn cần một cơ chế định hướng trong truyền thông để đảm bảo những đối thoại của mình được thiết kế từ giá trị cốt lõi, từ cam kết chân thành, từ thực lực và nỗ lực nghiêm túc.  

Mỗi strategic planner cũng sẽ có đường lối tư duy đặc thù để khai phá những cung đường chiến lược hướng về đích đến cho thương hiệu. Ở “Pathway to Strategic Communication Planning: Con đường Chiến lược – Đi để Đến”, tôi chia sẻ một mô thức tư duy cơ bản được hình thành từ những câu hỏi chiến lược, những nền tảng kiến thức chuyên môn, những quy trình hoạch định và những cuộc “cọ xát” với tâm trí, hành động của người tiêu dùng với mong muốn chúng ta cùng nhìn thấy: chiến lược truyền thông thực sự là động lực tích cực, tạo cho sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu một chỗ đứng có ý nghĩa tương quan trên suốt hành trình xây dựng thương hiệu. 

Bài viết được chia sẻ bởi chị Zennie Trang Nguyễn - người có hơn 10 năm đảm nhiệm vị trí Account cấp cao tại Saatchi & Saatchi, Publicis Vietnam, OgilvyOne và BBDO.