3 định hướng xây dựng thông điệp truyền thông

Có bao giờ bạn tự hỏi, các nhãn hàng dựa vào đâu để xây dựng các thông điệp truyền thông?

- Tại sao Samsung hay Apple thường hay đưa ra các quảng cáo so sánh giữa iPhone và Galaxy S?
- Hay điều gì khiến cho các quảng cáo dựa trên sự sợ hãi thường lại rất hiệu quả?
- Và lý do nào khiến Điện Máy Xanh, Heineken, Vodka Cá Sấu, máy lọc nước Kangaroo gây ấn tượng mạnh bằng các quảng cáo hài hước của mình?

Có 3 định hướng thông điệp truyền thông thường hay được sử dụng đó là: So Sánh, Nỗi Sợ và Hài Hước. Khi nào thì nên lựa chọn kiểu quảng cáo nào? Điểm mạnh và hạn chế của từng kiểu?

1. Định hướng thông điệp thông qua việc so sánh

Đây là cách thường thấy và dễ làm nhất để xây dựng thông điệp truyền thông, phù hợp với thương hiệu, sản phẩm mới, cần chứng minh sự vượt trội so với đối thủ. Tuy nhiên, nói mình hơn người thì dễ, nhưng có thể hiện được điều đó hay không lại là một câu chuyện khác. Để thành công với định hướng này, bạn cần có một Reason-to-believe đủ mạnh và thuyết phục người tiêu dùng (NTD).

Lý do để khách hàng tin tưởng có thể là những lợi ích lý tính của sản phẩm, được kiểm chứng bằng các phương pháp khoa học, hay đơn thuần được một chuyên gia có tên tuổi đứng ra bảo trợ. Một cách khác để nâng cao lòng tin NTD được thể hiện qua xuất xứ của sản phẩm, hay năm ra đời thương hiệu.

2. Gây ra nỗi sợ hãi

Tạo ra sự đe dọa với NTD khiến họ phải hành động. Loại thông điệp này dựa trên những yếu tố tâm lý căn bản của con người theo tháp nhu cầu của Maslow. Thông điệp phải chạm đến trái tim và tâm trí của NTD thì mới có cơ may thay đổi hành vi của họ.

Ví dụ: bạn không thích đội mũ bảo hiểm, nó tạo cảm giác nóng bức, khó chịu, nhưng vì lo lắng cho tính mạng của bản thân, nên bạn luôn luôn ra đường cùng một chiếc nón trên đầu. Hoặc bạn ghét uống thuốc vì nó quá đắng, tuy nhiên, bạn vẫn phải uống để đảm bảo sức khỏe của mình được hồi phục.

3. Tạo nên sự hài hước từ thông điệp truyền thông

Thậm xưng tính năng sản phẩm hay vấn đề nhằm tạo ra tiếng cười tích cực khi nhớ đến sản phẩm. Tuy nhiên, dễ gặp phải rủi ro NTD thấy vui quá nhưng không có hành động và tính chất Credibility và Power của nguồn phát thường sẽ yếu. Bạn có thể điểm qua một vài ví dụ dễ nhớ như quảng cáo của Heineken, Điện máy XANH, Durex,...

Chia sẻ bởi giảng viên Quỳnh Hoàng, Former Head of Marketing Services, VIB Bank. Tốt nghiệp Master of Marketing tại Úc, anh Quỳnh có hơn 6 năm làm Marketing ở phía Client Side và 6 năm làm trong Advertising Agency.