Tổng quan về công việc Trade Marketing

Trade Marketing là một chuỗi các hoạt động nhằm: tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu trong hệ thống kênh phân phối. Thông qua sự thấu hiểu người mua hàng (shopper) và khách hàng của công ty (customer) – mà cụ thể là các đối tác phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và các khách hàng trọng điểm, để đạt được các chỉ tiêu về tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận không những cho công ty mà còn cho khách hàng.

Vậy công việc cụ thể của Trade Marketer là gì, con đường nghề nghiệp ra sao và những tố chất cần có như thế nào? Anh Cam sẽ chia sẻ chi tiết cho bạn trong bài viết dưới đây. Tuy nhiên, nếu bạn chưa nắm vững khái niệm Trade Marketing, những điểm khác biệt giữa Trade và Brand Marketing thì hãy xem qua bài viết “Trade Marketing là gì?” để hiểu rõ một số khái niệm, kiến thức cần có rồi hãy tiếp tục nhé.

1. Nhiệm vụ của người làm Trade Marketing

Tổng quan của công việc Trade Marketing bao gồm 4 phần chính, mà có thể gọi nôm na là 4C (Customer Development, Category Development, Consumer Engagement, Company Engagement). Hãy bắt đầu đi đến chữ C đầu tiên dưới đây:

Customer Development - hoạt động nhằm xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối hàng hóa, bao gồm:

Phát triển kênh phân phối (Channel Development): Là những hoạt động nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng của công ty, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối ở những khu vực mới như thành thị, nông thôn, xuất khẩu ra nước ngoài hoặc các kênh tiêu thụ mới như kênh online, kênh cửa hàng tiện lợi (CVS), kênh trung tâm thương mại.

Chiết khấu thương mại (Trade Discount): Thực hiện các chính sách chiết khấu thương mại dành cho khách hàng lớn như Metro, Big C, Coop,... hoặc chiết khấu cho các điểm bán thuộc kênh truyền thống nhằm kích thích, thúc đẩy họ mua hàng và phân phối sản phẩm của công ty nhiều hơn.

Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty Program): Là những chương trình khuyến mãi dành khách hàng trung thành (khuyến mãi quà tặng, khuyến mãi cộng dồn trả thưởng cuối năm) với các hóa đơn nhập hàng số lượng lớn. Nhằm thúc nhập hàng, tăng tồn kho, tạo động lực cho các nhà phân phối, nhà bán sỉ bán lẻ đẩy hàng công ty một cách nhanh chóng.

Hội nghị khách hàng (Customer Event): Là công việc tổ chức những sự kiện tri ân, khen thưởng, tạo điều kiện cho sales team (đội ngũ bán hàng) thắt chặt xây mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối bán hàng của công ty.

Category Development: Phát triển ngành hàng

Đây là những hoạt động giúp tối ưu sự hiện diện của sản phẩm trong kênh phân phối và kích thích tiêu thụ bao gồm như: Chiến lược bao phủ và thâm nhập, Chiến lược Danh mục sản phẩm ,Chiến lược kích cỡ, Chiến lược giá.

Ví dụ về chiến lược kích cỡ, khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, với các bao bì gói nhỏ, chai nhỏ giá rẻ, thì người bán sẽ lấy hàng bán thử, người mua dễ dàng mua thử, giúp tăng độ phủ của sản phẩm tốt hơn. Hoặc việc trưng bày những sản phẩm mới, bên cạnh các sản phẩm bán chạy, như sữa tắm đi kèm dầu gội đầu, sẽ giúp sản phẩm mới được chú ý nhiều hơn, tăng hiệu quả của việc bán chéo danh mục sản phẩm.

Người ta có câu: "Khách hàng đến với bạn vì điều gì thì họ sẽ ra đi vì điều đó". Nếu bạn cho khách hàng nhiều lợi nhuận, nhiều chiết khấu, thì họ sẽ ngày càng đòi hỏi nhiều thêm chiết khấu, lợi nhuận. Thay vì thế, bạn nên có chiến lược ngành hàng để giúp đỡ, hỗ trợ họ tăng doanh thu, tăng lợi nhuận thông qua việc phát triển ngành hàng từ đó bạn sẽ có cơ hội mở rộng kinh doanh với chi phí tối ưu mà không cần mất khoản chiết khấu nào.

Ví dụ: bạn có thể từ chối chi trả các chiết khấu thêm nhưng hỗ trợ họ bằng các hoạt động bán hàng, phát triển ngành hàng như sơ đồ trưng bày giúp khách hàng tăng doanh thu và lợi nhuận. Những chiến lược trên sẽ giúp công ty tăng bao phủ, tăng thâm nhập tại cửa hiệu, qua đó có nhiều người mua, nhiều người dùng thử, sẽ được gọi là “Trade In”. Sau đó khuyến khích họ mua nhiều hơn, sử dụng nhiều chủng loại sản phẩm hơn gọi là “Trade Across”. Và cuối cùng là đề xuất họ sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn, đánh vào các nhu cầu cao hơn, gọi là “Trade up.” Đó là tư duy thiết yếu của một Trade Marketer để giúp ngành hàng phát triển nhanh chóng.

Consumer Engagement - là các hoạt động kích hoạt bên trong cửa hàng nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của shopper, bao gồm:

Khuyến mãi cho người tiêu dùng (Consumer Promotion): Ví dụ như mua dầu gội tặng dầu xả, mua sữa rửa mặt tặng dao cạo râu, mua bột giặt tặng nước xả vải,... Các hoạt động này không chỉ được thực hiện với mục tiêu tăng doanh số mà còn có tác dụng tưởng thưởng cho người tiêu dùng trung thành, khuyến khích họ sử dụng sản phẩm mới, mua nhiều hơn, mua sản phẩm với dạng bao bì, kích cỡ lớn hơn,...

Trưng bày hàng hóa (Merchandising): Sắp xếp trưng bày danh mục sản phẩm với các nhãn hàng một cách hợp lý và logic nhất. Ví dụ tạo sự ưu tiên cho các sản phẩm mới bằng cách hàng kẹp hàng, tận dụng sức mạnh của những sản phẩm thành công trên thị trường để quảng bá sản phẩm mới. Một ví dụ khác là khuyến khích mua chéo, cross-selling, như trưng bày dầu gội, sữa tắm, sữa rửa mặt theo bộ, việc này sẽ giúp phát triển toàn bộ ngành hàng. Ngoài ra còn nhiều chiến lược trưng bày sản phẩm khác, tùy vào từng thời điểm trong năm mà trade marketer cần áp dụng hợp lý.

Trưng bày Point of Sales Materials (POSM): POSM có rất nhiều loại, từ POSM tầm xa như Billboard bên ngoài cửa hàng, siêu thị, bảng hiệu tiệm tạp hóa, poster treo trên tường, cho đến POSM nằm trong tầm tay tầm mắt người tiêu dùng như bảng giá, kệ trưng bày, ụ trưng bày tại siêu thị. Hay menu, lót ly, đồ khui hoặc đồng phục các bạn PG đều là cơ hội trưng bày để thương hiệu gây chú ý đến người tiêu dùng.

Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation): là những hoạt động hoạt náo nhằm thu hút sự chú ý của người mua hàng bên trong cửa hiệu. Những hoạt động này có thể diễn ra trong hay ngoài siêu thị, chợ, trường học, trung tâm thương mại hoặc bất kỳ nơi nào có sự hiện diện của người tiêu dùng và sản phẩm.

Company Engagement - là các hoạt động tương tác với đội ngũ Sales, nhân viên công thi để thúc đẩy thi đua bán hàng.

Bao gồm dự báo, đặt mục tiêu doanh số, bao phủ thị trường, tổ chức các ngày hội D-day cùng với marketing team để giới thiệu sản phẩm mới hay truyền lửa cho đội ngũ sales. Từ đó đề ra các cuộc thi trưng bày, cuộc thi bao phủ, nhằm kích thích đội ngũ bán hàng làm sao đạt được chỉ tiêu doanh số.

Trên đây là nhiệm vụ 4C của trade marketing mà có thể ít bạn sinh viên nào biết đến hoặc phân biệt được. Đối với các công ty mà cửa hiệu đóng góp vai trò lớn trong kinh doanh như bán lẻ, thời trang, điện máy, nội thất,... thì trade marketing được xem có vai trò tương đương hoặc đôi khi còn có ý nghĩa hơn brand marketing.

2. Con đường nghề nghiệp

Trade Marketing không giới hạn background của bạn, miễn sao các bạn yêu thích kinh doanh và marketing thì đều có thể làm trade marketing và bất kỳ ai cũng có thể học được. Nếu đam mê trade marketing mà không biết bắt đầu từ đâu và thăng tiến như thế nào thì đây là câu trả lời dành cho bạn.

Bạn sẽ bắt đầu thực tập tại vị trí Sales hoặc Trade admin, công việc của bạn sẽ liên quan đến việc thực thi, các chương trình khuyến mãi, thi đua bao phủ cũng như chạy số liệu các báo cáo doanh số,...

Qua giai đoạn thực tập bạn sẽ trở thành Trade Marketing Executive, nếu làm tốt công việc này thì chỉ trong 1 hoặc 2 năm, bạn sẽ trợ lý trưởng phòng thương mại hay còn gọi là Assistant Manager. Đây là bước đệm để bạn đến với vị trí trưởng phòng tiếp thị thương mại (Trade Marketing Manager). Từ đây bạn có cơ hội quản lý, lập kế hoạch trade marketing ở cấp độ cao hơn, tiếp xúc với nhiều khách hàng hơn, tổ chức hội nghị đưa ra ý tưởng giúp sales team bán hàng tốt hơn.

Và cuối cùng là các vị trí cao hơn như trưởng phòng thương mại ngành hàng cho đến giám đốc ngành hàng, nơi bạn có thể đưa ra các chiến lược ngành hàng cho các sản phẩm mới, tham gia và đóng góp vào phát triển các danh mục sản phẩm chủ lực, chiến lược định giá, phân phối bán hàng.

Vị trí cao nhất của một người làm trade có thể vươn tới là CMO - Giám đốc Marketing của một doanh nghiệp. Khi đóng góp của bạn làm cho ngành hàng thực sự đáng kể và bạn có thể chứng minh rằng mình không chỉ có năng lực, mà còn có khả năng tạo ảnh hưởng lên các thương hiệu trong việc thúc đẩy toàn bộ ngành hàng tiến lên phía trước. Đây là một trong những con đường chuẩn mực cho các bạn có mong muốn đi theo trade marketing.

3. Tố chất và kỹ năng

Giữa một người làm Trade và một người làm Brand Marketing có những tố chất và kỹ năng khác nhau. Nếu người làm Brand cần khả năng hiểu người tiêu dùng và truyền thông thì trade marketing cần sự nắm bắt về người mua hàng và các hoạt động thương mại của công ty. Do vậy một người làm trade marketing giỏi cần có những kỹ năng sau đây:

Sự nhạy cảm về mặt kinh doanh: Không thực dụng như sales cũng không hào nhoáng, sáng tạo như brand marketing, trade marketing cần phải có đầu óc thực tế, đặc biệt về mặt kinh doanh. Bởi vì phần lớn mục tiêu của các hoạt động trade marketing đều hướng về doanh số, cho nên khả năng nhạy cảm về kinh doanh sẽ giúp bạn phát hiện ra những cơ hội tốt để thực hiện chương trình bao phủ, trưng bày, chiết khấu,...

Khả năng lên kế hoạch và dự đoán doanh số: đây là kỹ năng cực kỳ quan trọng, Trade Marketer cần biết lượng hóa các cơ hội kinh doanh và chứng minh tính khả thi của chương trình. Kỹ năng này bao gồm khả năng đọc hiểu vấn đề, số liệu theo khu vực, ngành hàng, kênh, thời gian, SKUs,... từ đó để phát hiện các cơ hội tăng trưởng để đưa ra chương trình phù hợp.

Phối hợp dẫn dắt: thông thường, Trade marketing phải làm việc chính với 3 đối tượng là Sales, Brand marketing, Customer. Đây là 3 đối tượng với 3 tính cách khác nhau và rất khó quản lý. Vì vậy yêu cầu của trade marketing là cần phải biết phối hợp với brand team nhằm thúc đẩy, tạo động lực cho đội ngũ sales kích thích customer, shopper mua hàng tại điểm bán để đảm bảo quá trình bán hàng, bao phủ được diễn ra xuyên suốt.

Trên đây là tổng quan về công việc, lộ trình nghề nghiệp và tố chất cần có của một người làm Marketing. Mong bạn đã hình dung được phần nào về nhiệm vụ của Trade Marketing, từ công việc, vai trò cho đến khả năng đóng góp vào sự tăng trưởng công ty. Bởi vì cuộc chiến của thương hiệu không chỉ diễn ra trên truyền thông, chiến trận gắt gao thực sự đôi khi lại nằm ở điểm bán.

Bài viết được trích trong series "Passport to Marketing" - được chia sẻ từ những người dẫn đường kinh nghiệm, sẽ là "giấy thông hành" giúp bạn sải bước tự tin vào thế giới Marketing đầy màu sắc, với những hiểu biết nền tảng và định hướng nghề nghiệp rõ ràng về nơi bạn muốn đến. Đăng ký xem để miễn phí tại link bên dưới bạn nhé.