Đừng vội chấp bút ngay khi nhận brief

Sau khi nhận brief và thu thập những thông tin cần thiết về thương hiệu, thông điệp, độc giả... câu hỏi người viết cần trả lời là: Liệu những thông tin đó đã đủ để bạn có thể viết một nội dung tốt, đúng đối tượng, đạt mục tiêu với ý tứ rõ ràng, lập luận chặt chẽ chưa? 

Bạn hãy hình dung Briefing là bước nhận đề bài và De-brief là nghiên cứu đề bài. Nếu nghiên cứu không kỹ, chưa nắm được các thông tin cần thiết xoay quanh thương hiệu và vấn đề thì bạn sẽ dễ rơi vào các tình huống như nhận brief viết bài và đi khảo sát thị trường, rồi phát hiện thực tế khác xa với thông tin thương hiệu cung cấp. Hoặc bạn gửi bài cho sếp và nhận yêu cầu viết lại vì văn phong không phù hợp với đối tượng mục tiêu, thiếu thông điệp, lập luận lỏng lẻo...

Hãy luôn bắt đầu quá trình nghiên cứu từ bản brief, người đọc và thương hiệu. Từ đó, người viết cần xác định: Mình sẽ viết gì, cho ai đọc? Thông điệp cần truyền tải ở đây là gì? Mình đã có trong tay những chất liệu gì, và cần thêm thông tin gì nữa?

De-brief đúng cách sẽ giúp bạn viết đúng mục tiêu và thông điệp, bài viết đáng tin cậy, đúng văn phong, có logic thuyết phục. Vậy làm thế nào để thẩm định thông tin từ brief? Bạn có thể tham khảo 3 câu hỏi gợi ý dưới đây.

1. Thương hiệu có đủ chất liệu để bảo chứng cho thông điệp không?

Liệu với những thông tin có được từ brief và từ quá trình nghiên cứu, bạn có tự tin để viết bài về sản phẩm, dịch vụ không? Bạn có bị thuyết phục bởi những giá trị, lợi ích mà thương hiệu mang lại như thông điệp đề cập hay không? Nếu câu trả lời là không, thì bạn không nên bắt tay vào viết ngay.

Có trường hợp tôi nhận được bản Brief từ một Influencer Marketing Agency chia sẻ việc sở hữu hệ thống matching thương hiệu với Influencer bằng AI. Thế nhưng khi được hỏi về nguồn gốc dữ liệu cùng cách tổng hợp, đồng bộ ra sao…, họ không cung cấp demo cụ thể. Như vậy, sẽ rất khó để viết được một bài viết có tính thuyết phục cao. Chỉ khi có đủ thông tin bảo chứng, bạn mới hiểu và có thể đặt vấn đề đạt mục tiêu kỳ vọng.

Liệu với những thông tin có được từ brief và từ quá trình nghiên cứu, bạn có tự tin để viết bài về sản phẩm, dịch vụ không?

2. Độc giả mục tiêu của bạn là ai? Bạn có thấu hiểu họ đủ để truyền đạt thông điệp hiệu quả không?

Việc phân biệt đối tượng mục tiêu với độc giả mục tiêu giúp bài viết có hướng tiếp cận rõ ràng hơn. Việc hiểu độc giả là ai, hành vi, tâm lý của họ như thế nào giúp người viết truyền tải thông điệp hiệu quả hơn.

Một Music Marketing Agency đặt ra đề bài "tiếp thị âm nhạc cho doanh nghiệp thông qua bài ca doanh nghiệp". Có thể thấy bài ca doanh nghiệp có thể dùng được cho cả khách hàng – người dùng cuối, và nhân sự trong truyền thông nội bộ. Như vậy, những đối tượng mà agency này hướng tới không chỉ gồm marketer, mà còn có các nhân sự thuộc bộ phận HR, PR hay thậm chí là ban điều hành.

Việc phân biệt đối tượng mục tiêu với độc giả mục tiêu giúp bài viết có hướng tiếp cận rõ ràng hơn

Vậy, bài viết dành cho độc giả là người làm nhân sự có thể được triển khai theo hướng bài hát sẽ giúp truyền tải những thông điệp khô khan về tầm nhìn, sứ mệnh một cách gần gũi hơn. Còn với Marketer, bài hát có thể dùng để xây dựng thương hiệu, làm Music Video nhắm vào khách hàng mục tiêu. Qua đó, với 2 nhóm độc giả, người viết có thể đề xuất 2 dàn ý, 2 lợi ích cùng 2 mục tiêu khác nhau.

3. Mục tiêu đặt ra có phù hợp với thông điệp và độc giả không?

Có 3 mục tiêu cơ bản khi viết nội dung: (1) truyền tải thông tin, (2) thể hiện quan điểm, (3) thuyết phục người đọc hành động. Và việc lựa chọn mục tiêu bài viết sẽ ảnh hưởng đến cách triển khai nội dung.

Chẳng hạn, với mục tiêu truyền tải thông tin, bài viết nên cung cấp thông tin mới mẻ, mang tính thời sự và có yếu tố thời gian. Đó có thể là thông cáo báo chí tường thuật buổi họp báo, ra mắt sản phẩm… Và bài viết truyền tải thông tin thường không thể hiện quan điểm, cảm xúc, lập luận, câu chuyện cá nhân. Bạn có thể kèm CTA ở cuối bài viết, nhưng tổng thể bài không mang tính kêu gọi hành động.

Còn với mục tiêu thể hiện quan điểm, bài viết cần tập trung đưa ra lập luận chặt chẽ, logic. Lưu ý, nội dung chủ yếu thể hiện quan điểm chứ chưa nhắm đến thuyết phục người đọc hành động. Thay vào đó, bạn nên khơi gợi cảm xúc cá nhân hoặc những câu chuyện, liên tưởng ở người đọc.

Việc lựa chọn mục tiêu bài viết sẽ ảnh hưởng đến cách triển khai nội dung.

Sau cùng là bài viết kêu gọi hành động. Trong bài viết này bạn không cần dẫn dắt dài dòng, giấu giếm kỳ vọng về việc người đọc sẽ hành động gì. Những thông tin, quan điểm cần được chọn lọc để thuyết phục, minh hoạ cho ý đồ của bạn. Phần lớn nội dung sẽ khai thác động cơ giúp tạo động lực hoặc loại bỏ rào cản giúp độc giả vượt qua trở ngại, gợi ý họ hành động. Dạng bài này thường là bài “chốt” của cả chiến dịch, và sẽ có ít thông tin mới mẻ.

Để đảm bảo bài viết được nhất quán, tôi khuyến khích bạn chỉ nên tập trung vào 1 mục tiêu cụ thể. Hoặc khi cần đáp ứng 2 đến 3 mục tiêu trong cùng 1 bài viết, bạn cần có sự ưu tiên cho 1 mục tiêu hơn những mục tiêu còn lại. Tóm lại, bạn đừng vội vàng chấp bút khi chưa thẩm định brief kỹ càng. Bạn đừng ngại tốn thời gian, công sức ở bước này bởi “khổ trước sướng sau”. Khi đã hiểu brief cặn kẽ, việc triển khai bài viết cũng suôn sẻ hơn.

Xem thêm những kỹ thuật viết tại khóa học: Writing Convincing Content: Viết thắng Nhân tâm. Từng buổi học sẽ cung cấp cho bạn quy trình và gợi ý giúp bạn mài dũa kỹ năng viết của mình.

Chia sẻ bởi chị Nguyễn Thị Diệu Uyên Head of Content, Brands Vietnam - Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam.