Chiến tranh và Tiếp thị – Phần 5: Những cuốn sách gối đầu giường của người làm chiến lược tiếp thị

Từ lúc bắt đầu làm nghề, đến nay đã hơn 10 năm, tôi tự nhận mình là người đã dành nhiều thời gian để đọc và nghiên cứu những đầu sách viết về chiến lược để đi tìm câu trả lời thoả đáng cho chính mình. Trong bài viết này, tôi muốn giới thiệu đến độc giả một vài đầu sách khá cơ bản nhưng hữu ích để học hỏi và rút ngắn quá trình tìm kiếm đó. 

Đây cũng là những đầu sách quan trọng được tôi đúc kết kiến thức cho lý thuyết ứng dụng chiến lược của chiến tranh vào tiếp thị, nền tảng của khoá học Định vị chiến lược thương hiệu. Tóm lại, nghiên cứu những cuốn sách này sẽ giúp bạn nắm rõ được nguồn gốc và các quy tắc cơ bản của chiến lược, những điểm chung nhất và cách thức vận dụng nó vào trong nhiều khía cạnh của đời sống và công việc, không chỉ giới hạn trong chiến tranh và tiếp thị.

Bài viết được chia sẻ bởi anh Nguyễn Hải Minh - Co-founder, Wisdom Agency, Digit Matter, Mai Linh Media. Anh tốt nghiệp MBA, là Nghiên cứu sinh tại SMC University và là thành viên của Chartered Institute of Marketing từ năm 2014. Anh Hải Minh có kinh nghiệm hơn 10 năm trong ngành Marketing.

1. Nghệ thuật của chiến lược (The Art of Strategy)

Trong những nghiên cứu gần đây, tôi khá ấn tượng với cuốn sách ‘Nghệ thuật của chiến lược’ (The Art of Strategy) do hai tác giả Avinash Dixit và Barry Nalebuff chắp bút. Đôi nét về tác giả, ông Avinash Dixit là một nhà kinh tế và đồng thời là một giáo sư tại trường Đại học Princeton, còn ông Barry Nalebuff là một doanh nhân và đồng thời là giáo sư chuyên ngành quản trị tại trường Đại học Yale danh giá.

Nguồn: iPub

Nội dung nổi bật trong cuốn sách là việc tác giả đưa ra những định nghĩa cơ bản nhất của việc hình thành kế hoạch và chiến lược khi chia chiến lược thành hai thái cực, động và tĩnh. Chiến lược tĩnh giống như việc chặt một cái cây, dù bạn đưa ra phương án nào thì cái cây vẫn đứng yên đó, và kết quả sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào quyết định ban đầu. Còn chiến lược động giống như việc thi đấu Quyền Anh, trong đó quyết định chúng ta đưa ra sẽ làm thay đổi hành động của đối phương, các bên tham gia sẽ có sự tương tác lẫn nhau. Càng nhiều bên tham gia, tức càng nhiều biến số thay đổi, thì việc ra quyết định cũng khó khăn hơn cho chiến lược gia.

Tương tự như vậy chiến lược tiếp thị thuộc dạng chiến lược động và phức tạp bởi có nhiều biến số thay đổi trong một ngành hàng với nhiều đối thủ tham gia, và việc ra quyết định sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thời gian, nhân lực và tài lực. Hiểu được cấu trúc cơ bản nhất này là khởi đầu của việc nắm được các quy luật.

2. 22 Quy luật bất biến của tiếp thị (The 22 Immutable Laws of Marketing)

Cuốn sách được viết bởi Al Ries và Jack Trout, hai học giả danh tiếng toàn cầu trong ngành. Những khái niệm mà họ đưa ra đã góp phần không nhỏ trong việc đặt nền móng cho lý thuyết tiếp thị đương đại. Một trong những công trình đó là vào năm 1981, hai ông là người đã đưa ra khái niệm mới mẻ hoàn toàn – định vị (positioning), tức đưa vào tâm trí người tiêu dùng một điểm sáng duy nhất liên quan đến thương hiệu. Đây là lý thuyết nền móng cho chiến lược thương hiệu và tiếp thị về sau.

Năm 1994, cuốn sách ‘22 Quy luật bất biến của tiếp thị’ lại một lần nữa thu hút sự quan tâm và tranh luận của các chuyên gia trong ngành. Đây cũng là những đúc kết về mặt nguyên tắc hai ông thực hiện qua nghiên cứu, quan sát rồi tổng hợp mà thành. Các quy luật có thể đã thay đổi và không còn phù hợp trong thời đại mới, tuy nhiên quyển sách vẫn là một kho báu kiến thức để những nhà tiếp thị đương đại nhìn về quá khứ và nhận định lại hiểu biết của mình. Một số quy luật quan trọng đã được thừa nhận có thể kể đến như sau.

Nguồn: Rick Kettner

Chẳng hạn các quy luật số 4 và 5, được phát triển từ khái niệm định vị, phát biểu rằng người tiêu dùng thường sử dụng rất nhiều sản phẩm khác nhau trong cuộc sống, nên họ sẽ không thể nhớ tất cả thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc nhãn hàng. Khi nghĩ đến một thương hiệu, họ thường chỉ nhớ đến một đặc điểm nào đó. Do vậy, nhiệm vụ cốt lõi của người làm marketing là chiếm được một thuộc tính trong tâm trí người dùng. Ví dụ ngành thuốc, dù có cùng thành phần dược liệu là paracetamol, mỗi loại thuốc luôn cố gắng sở hữu một đặc tính đặc trị nào đó như hạ sốt hay giảm đau.

Hoặc quy luật số 10 (Division) phát biểu rằng một ngành hàng, qua thời gian, sẽ phân nhỏ thành hai hay nhiều ngành hàng ngách. Hiện tượng này xảy ra khi một ngành hàng ngày càng có nhiều đối thủ tham gia vào, các đơn vị đi sau khó cạnh tranh trực tiếp với người dẫn đầu nên phải mở ra phân ngạch thị trường riêng. Ví dụ, ban đầu thị trường đồ uống chỉ có nước lọc, sau xuất hiện thêm nước có gas, rồi dần dần thêm nhiều hương vị và đáp ứng các nhu cầu mới.

Nhưng hiện tại với sự xuất hiện của các siêu ứng dụng, như Grab chẳng hạn, đang nỗ lực tập hợp nhiều dịch vụ vào cùng một thương hiệu, thì liệu quy luật này có đang bị thách thức. Thị trường nền kinh tế chia sẻ, và cụ thể là các ứng dụng gọi xe, giao nhận là một trường hợp khá thú vị mà tôi đã phân tích khá kỹ trong bài viết trước.

3. Chiến tranh Tiếp Thị (Marketing Warfare)

Tiếp tục là một cuốn sách khác cũng của ‘cặp bài trùng’ Al Ries và Jack Trout, ‘Chiến tranh Tiếp thị’ đưa ra những so sánh sơ khai nhất của hai khái niệm chiến tranh và tiếp thị, rồi từ đó rút ra những nguyên tắc chung nhất cho chiến lược, mà những nhà quản trị hay nhà tiếp thị đương đại có thể áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp. Tôi đã giới thiệu và ứng dụng nội dung cuốn sách vào việc phân tích điển cú ngành bia trong phần 1, bạn có thể tìm đọc chi tiết hơn. Tuy nhiên nếu nhìn rộng ra một chút, chúng ta có thể thấy những nguyên tắc này có thể áp dụng rộng rãi hơn là chỉ tiếp thị, do đó tôi mạn phép mở rộng phần nội dung của tác giả qua những nghiên cứu và bài viết của mình.

Nguồn: Alpha Books

4. Chiến lược Đại Dương Xanh (Blue Ocean Strategy)

Tiếp nối phần nội dung nêu trên của ‘Chiến tranh Tiếp thị’, tôi nhận thấy một điểm hạn chế khá lớn của lý thuyết nằm ở tương quan thị trường trong chiến tranh và kinh doanh. Chiến tranh là một cuộc đấu một mất một còn, điều này đi ngược lại với lý thuyết hợp tác cùng phát triển của kinh doanh đương đại, do đó việc ứng dụng lý thuyết này không nên máy móc mà nên sử dụng kèm thêm những lý thuyết khác. Một trong những lý thuyết đó là ‘Chiến lược Đại Dương Xanh’.

Trong cuốn sách này, hai tác giả W. Chan Kim và Renée Mauborgne đã định nghĩa rõ cách để một doanh nghiệp thay đổi tư duy, quy trình để thoát khỏi thị trường đỏ cạnh tranh một mất một còn mà tìm đến đại dương xanh, tức một thị trường mới đầy tiềm năng và chưa có cạnh tranh. Nếu nội dung của ‘22 Quy luật bất biến của tiếp thị’ giúp chúng ta tư duy rành mạch bài bản, thì ‘Chiến lược Đại Dương Xanh’ là một điểm đột phá, thay đổi lề thói tư duy cũ để tạo được những giá trị mới trên thị trường.

Nguồn: Rick Kettner

Chẳng hạn như thị trường máy bay, ngày trước, việc di chuyển bằng phương tiện này chỉ dành cho tầng lớp giàu có. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là tại sao những người có thu nhập thấp lại không được đi máy bay? Từ đó, nhiều hãng hàng không giá rẻ, như Vietjet, đã ra đời để khai phá thị trường còn hoang sơ này. Họ chỉ cần cắt giảm những dịch vụ không quá quan trọng như phòng chờ, thức ăn trên chuyến bay… nhằm hạ giá thành là có thể tiếp cận thị trường mục tiêu.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn các bạn độc giả đã dành thời gian theo dõi chuỗi bài viết này. Tôi hy vọng những lý thuyết được đưa ra trong loạt bài và những cuốn sách trên sẽ giúp bạn nắm được cách thức vận hành và hiểu các quy luật cơ bản nhất của chiến lược, ứng dụng được vào công việc và trong đời sống.

Xem phân tích chi tiết từng loại chiến lược tại khóa học “Strategic Brand Positioning in Practice: Định vị Chiến lược Thương hiệu”. Từng buổi học sẽ cung cấp kiến thức cốt lõi, cùng những bài học thực tế, thú vị, được phân tích dưới lăng kính của tác phẩm kinh điển về chiến lược. Qua đó, người học có thể đúc kết những bài học cho riêng mình, mài giũa tư duy sắc bén hơn khi ra quyết định.