Strategy House – Framework “cao cấp hoá” sản phẩm

Ở bài viết trước, tôi đã đưa ra vài ví dụ để chúng ta thêm tin tưởng rằng việc tạo ra các dòng sản phẩm cao cấp hay lifestyle sản phẩm là một trong các bước cần thiết trong chữ “P” đầu tiên (Product). Từ đó, chúng ta có “thực” để củng cố sự khác biệt của thương hiệu, và là cơ sở cho chiến lược marketing giúp thương hiệu, sản phẩm trở thành lựa chọn hàng đầu trong thị trường cạnh tranh.

Vậy làm thế nào để có thể “cao cấp hoá” sản phẩm? Để các bạn hình dung rõ hơn những việc cần làm, trong bài viết này, tôi chia sẻ một framework.

Bài viết chia sẻ bởi chị Mai Thị Ánh Tuyết, Marketing Manager tại Logitech Vietnam, với gần 10 năm kinh nghiệm PR & Corporate Communication tại OPPO Vietnam, UNIBEN Foods, Publisher Relations & Mobile Media Manager tại Goldsun Group.

Có thể thấy Framework bao gồm 3 phần chính.

Đầu tiên, phần mái nhà đại diện cho mục đích hướng tới. Ở đây, mục đích là xây dựng các thuộc tính cao cấp và phong cách cho thương hiệu nhằm nâng cao điểm số Brand Equity, giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.

Để đạt được mục đích này, chúng ta phải bắt đầu từ nền móng (Foundation), gồm 3 yếu tố: định hướng chiến lược (Business Direction), người tiêu dùng mục tiêu (Target Consumer), công chúng mục tiêu (Target Audience).

Lưu ý rằng, việc sản phẩm có “gốc” lifestyle (Lifestyle Background) không chỉ giới hạn trong ngành hàng, lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động, mà bắt đầu từ “nội tại”, đó là định hướng của doanh nghiệp (Business Direction). Liệu định hướng phát triển của công ty có ủng hộ cho việc “lifestyle hoá” sản phẩm không, hoặc như công ty có định hướng để làm Premiumization Marketing không?

“Gốc” lifestyle không chỉ giới hạn trong ngành hàng, lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động, mà bắt đầu từ “nội tại”.

Bên cạnh đó, tập khách hàng mà công ty đang có hoặc đang hướng tới phục vụ, cũng như công chúng mục tiêu của chiến dịch truyền thông có phải là những người mà marketer kể câu chuyện về văn hoá, phong cách, hay sự cao cấp... liệu có phù hợp?

Những tiêu chí trên được gọi là nền tảng của việc làm Lifestyle và Premiumization. Và để hiện thực hoá định hướng này, marketer sẽ dựa vào 4 cột trụ: Product, Price & Packaging; Preposition; Marketing Communication; và Place & Channel.

Cột trụ 1: Premium/Lifestyle Product, Price & Packaging

Đầu tiên là về sản phẩm, giá cả và bao bì. Cốt lõi của marketing là sản phẩm cũng như sự tổng hoà để tạo nên sản phẩm đó là bao bì và định giá. Vì vậy, marketer cần đánh giá lại: Sản phẩm đang kinh doanh trong lĩnh vực gì? Lifestyle Platform nào phù hợp với sản phẩm của thương hiệu? Sự quan tâm của thị trường đối với các sản phẩm của lifestyle ra sao? Đồng thời, giá cả, bao bì của sản phẩm có phù hợp để truyền thông theo hướng kể trên hay không.

Cốt lõi của marketing là sản phẩm cũng như sự tổng hoà để tạo nên sản phẩm đó là bao bì và định giá
Nguồn: Envato

Cột trụ 2: Premium/ Lifestyle Brand Proposition

Bước tiếp theo là “làm thương hiệu”. Để một thương hiệu được nhận diện là cao cấp và phòng cách, trước tiên cần có một định vị riêng biệt cũng như nhân sự chuyên trách cho “sứ mệnh” này.

Tôi sẽ nêu ra 2 ví dụ cho bước 1 và 2 nói trên.

Trong Product Portfolio của Logitech đã có sản phẩm phục vụ những nhu cầu khác nhau của các khách hàng khác nhau. Có người tìm kiếm công cụ làm việc không chỉ đáp ứng tác vụ, mà phải có thiết kế đầy phong cách để xác định phong cách cho không gian làm việc của họ. Và cũng có khách hàng yêu cầu rất cao về cả hiệu năng để mang lại sự không giới hạn về sáng tạo trong công việc, cũng như phải đảm bảo thiết kế thật đẳng cấp.

Logitech với vai trò market leader vốn đã cung cấp các sản phẩm cao cấp và phong cách. Và công ty Thuỵ Sĩ này không ngừng thiết kế các tính năng mang lại trải nghiệm và hiệu năng cao để định vị rõ nét cho dòng sản phẩm MX Series cao cấp. Đồng thời, định vị các dòng sản phẩm thuộc sub-category Lifestyle của Logitech sẽ trở thành lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm trong độ tuổi 20-30 trên toàn cầu. Theo thời gian, hệ sản phẩm Apple & Lifestyle Ecosystem của Logitech với các sản phẩm tiêu biểu của MX Series và Lifestyle cũng không ngừng chinh phục các tín đồ yêu hiệu năng và thiết kế phong tối giản.

Logitech với vai trò market leader đã cung cấp các sản phẩm cao cấp và phong cách
Nguồn: Logitech

Logitech là ví dụ cho tình huống thương hiệu có sẵn sản phẩm cao cấp và phong cách. Còn thương hiệu chưa có sản phẩm mang tính chất premium cần làm gì? Thương hiệu có thể tìm kiếm những đơn vị tư vấn để cùng đưa ra định vị và chiến lược thương hiệu cho sản phẩm cao cấp đã xác định ở bước 1.

Tôi lấy ví dụ về một công ty mì gói chỉ có những sản phẩm 65-75 gram và bao bì khá bình dân. Qua bước đầu tiên, công ty đã định hướng sản xuất các sản phẩm premium với các thuộc tính như gói mì có trọng lượng từ 85 gram, bao bì sản phẩm được đóng gói dạng ly hoặc có thiết kế cao cấp như 3 lớp, tráng bạc… Bước kế tiếp là hoạch định portfolio cho các sản phẩm premium đó. Có thể từ một sản phẩm sơ khởi chưa ra mắt trên thị trường, công ty liên hệ đơn vị tư vấn thương hiệu để thống nhất các yếu tố như tên thương hiệu, portfolio sản phẩm và chiến lược thương hiệu.

Cột trụ 3: Premium/ Lifestyle Marketing Communications

Truyền thông chắc chắn là một trụ cột quan trọng để thương hiệu xây dựng được hình ảnh “lifestyle, cao cấp”. Ở đây, tôi tập trung điểm qua một số kênh, chiến thuật quan trọng cho định hướng này.

“Nhìn” và “nghe” luôn là con đường đầu tiên để “nuôi cấy” Brand Perception trong người tiêu dùng.

Trước hết, để truyền thông theo hướng lifestyle, những yếu tố chủ chốt để bắt đầu cuộc đối thoại với người tiêu dùng như thông điệp, Key Visual… cần được xây dựng một cách hoàn hảo với một chuẩn mực thực sự cao cấp và phong cách. Bởi “nhìn” và “nghe” luôn là con đường đầu tiên để “nuôi cấy” Brand Perception trong người tiêu dùng.

Tương tự, chiến thuật truyền thông cũng phải truyền tải được các thuộc tính cao cấp. Chúng ta cần lựa chọn những kênh phù hợp, xây dựng chiến thuật phù hợp, chứ không nên mải miết đầu tư vào kênh phổ thông, với cách làm thông thường. Và trong các kênh truyền thông, KOL là kênh không còn xa lạ với marketer. Tôi tách KOL ra một mục riêng vì với Lifestyle và Premiumization, đây là một kênh cực kỳ quan trọng.

Ngoài ra, Co-branding và Partnership cũng là hình thức truyền thông mà marketer nên cân nhắc ứng dụng. Với sự tăng lên về số lượng của các thương hiệu trên thị trường, Brand Partnership đã và đang trở thành chiến lược hiệu quả để đạt được mục tiêu truyền thông theo hướng lifestyle. Hay tài trợ thương hiệu (Brand Sponsorship), kết hợp với những chương trình có cùng định hướng cũng là cách chọn phương tiện phù hợp để tiếp cận được nhóm đối tượng mục tiêu dễ dàng hơn.

Với Lifestyle và Premiumization, KOL là một kênh cực kỳ quan trọng
Nguồn: X Frame

Cuối cùng, chúng ta không thể bỏ sót những hoạt động truyền thống, nhưng luôn quan trọng, đó là PR và tổ chức sự kiện. Nếu muốn tiếp cận một nhóm người cụ thể, thông thường như phụ nữ mang thai hay đàn ông muốn mua xe bán tải... bạn sẽ không cần các sự kiện hào nhoáng hay hoạt động PR rầm rộ. Lúc này, thử thách đặt ra là tạo câu chuyện xung quanh thương hiệu mà không đề cập nhiều đến các đặc tính chất lượng và duy nhất của thương hiệu và sản phẩm.

Cột trụ 4: Premium/ Lifestyle Place & Channel

Chúng ta cần tìm cách cao cấp hoá kênh phân phối và toàn bộ chuỗi trải nghiệm từ offline tới online. Giả sử, làm truyền thông theo hướng lifestyle, cao cấp mà kênh phân phối chủ lực lại là những kênh truyền thống như chợ, hay kênh hiện đại nhưng ở chuẩn mực “phổ thông”, marketer sẽ gặp khó khăn khi kể câu chuyện về premiumization. Thế nên, chiến lược kênh phân phối cũng cần được hoạch định tương ứng.

Hãy ghi nhớ mô hình Strategic House và vai trò của 4 cột trụ và vai trò của từng yếu tố, tôi tin rằng bạn sẽ hoạch định được những việc cần làm và sớm thành công trên con đường Premiumization & Lifestyle Marketing.