Quy trình 3 bước thiết kế game cho chiến dịch Gamification Marketing

Ứng dụng Gamification trong Marketing là một xu hướng tiếp thị đang phát triển trên phạm vi toàn cầu. Bài viết dưới đây sẽ chia sẻ khái quát 3 bước thiết lập mục tiêu, xác định người chơi mục tiêu, và xây dựng Gameplay trong quy trình triển khai Gamification Marketing.

1. Thiết lập mục tiêu cho chiến dịch Gamification Marketing

Một quy trình triển khai chiến dịch Gamification luôn bắt đầu với việc thiết lập mục tiêu chiến dịch. Cụ thể, bạn cần xác định được những mục tiêu mong muốn đạt được liên quan đến Marketing và hình thức game đưa vào chiến dịch. Có 5 mục tiêu thường thấy ở những chiến dịch marketing Gamification:

• Increase Conversion/ Sales: Nghĩa là thương hiệu cần tăng chuyển đổi hoặc tăng doanh số. Với mục tiêu này marketer có thể sử dụng hình thức tặng voucher, tặng phiếu mua hàng…
• Lead Generation/ Trial: Với mục tiêu này, marketer có thể sử dụng quà tặng, mẫu thử để đổi lấy thông tin khách hàng hoặc mời dùng thử.
• Brand Awareness: Để có tăng mức độ nhận diện thương hiệu, các trải nghiệm về game nên kích thích sự tương tác với người chơi.
• Rewarding/ Loyalty Program: Nếu thương hiệu hướng đến mục tiêu tri ân và chăm sóc khách hàng, tặng quà hoặc tặng điểm sẽ là cách giúp tăng tương tác với nhóm khách hàng sẵn có.
• Cross/ Up-sell/ Repeat Purchase: Ở mục tiêu này, các marketer sẽ cần tạo ra một trải nghiệm để người chơi mua sắm hoặc nhận khuyến mãi.

2. Xác định đối tượng người chơi mục tiêu của chiến dịch

Song song với thiết lập mục tiêu, marketer cũng cần phải xác định đối tượng chiến dịch đang hướng tới. Việc nghiên cứu người chơi là vô cùng quan trọng nhằm giúp marketer lựa chọn những trải nghiệm trò chơi phù hợp. Bởi không phải người chơi nào cũng có thể chơi những trò chơi phức tạp.

Mô hình dưới đây sẽ giúp bạn hiểu được nhóm đối tượng mục tiêu của mình, đó là mô hình 4 loại người chơi của Bartle:

• The Achiever: Nhóm người chơi có động lực bởi thành tích, điểm cao, các danh hiệu trong trò chơi. Một số trò chơi nổi bật như: tích điểm đổi quà, đường đua giành thưởng...
• The Killer: Nhóm người chơi bị thu hút bởi sự cạnh tranh và cảm giác chiến thắng trong trò chơi. Điều khiến The Killer khác với The Achiever là họ muốn người khác thua cuộc trước họ. Among Us là một tựa game có tính chất cho nhóm người chơi này.
• The Socializer: Nhóm người chơi có động lực tham gia bởi những trò chơi mang lại niềm vui, sự kết nối với người chơi khác. Các tựa game đơn giản và phổ biến cho nhóm người chơi này là Vòng quay may mắn và Mở hộp quà.
• The Explorer: Nhóm người chơi bị thúc đẩy bởi sự tò mò, mong muốn khám phá những điều mới lạ, tính năng và thông tin mới. Một số tính năng trong Lắc Xì của MoMo thu hút nhóm người chơi này là lắc quẻ, xem tử vi, bói vui, nhân số học.

3. Thiết kế Gameplay

Có thể hiểu đơn giản, Gameplay là cơ chế để người chơi tương tác với game, và ngược lại là cơ chế để game hồi đáp người chơi. Cụ thể, trong gameplay sẽ gồm 4 thành phần chính gồm: (1) vòng lặp cốt lõi, (2) cơ chế game, (3) yếu tố trong game, (4) hệ thống nhiệm vụ. Việc nắm rõ khái niệm và chức năng của 4 yếu tố này là vô cùng cần thiết để marketer có thể thiết kế Gameplay chuẩn chỉnh và hiệu quả.

Vòng lặp cốt lõi

Vòng lặp cốt lõi là những hành động mà người chơi sẽ lặp đi lặp lại trong suốt hành trình chơi game. Trong đó, người chơi sẽ thực hiện một hành động cốt lõi để có thể nhận được phần thưởng. Người chơi sẽ tiếp tục sử dụng phần thưởng để đạt được mục tiêu khác nhau.

Từ vòng lặp cốt lõi này, chúng ta có thể đưa ra những kịch bản game khác nhau. Có 3 dạng kịch bản game thường gặp là: trúng thưởng nhanh, tích luỹ nhận thưởng và kịch bản kết hợp cả hai kịch bản trên.Với kịch bản trúng thưởng nhanh, ở mỗi lượt chơi, người chơi sẽ hoàn thành một thao tác nào đó và có cơ hội nhận quà ngay lập tức. Ví dụ điển hình là trò chơi vòng quay may mắn, người chơi chỉ cần thực hiện thao tác nhấn quay đơn giản và nhận quà.

Kịch bản thứ hai là tích luỹ nhận thưởng. Nghĩa là game có những hệ thống nhiệm vụ, trong đó, người chơi hoàn thành được bao nhiêu nhiệm vụ sẽ nhận được bấy nhiêu điểm số. Kịch bản này đòi hỏi chúng ra thiết kế thêm nhiều nhiệm vụ cho người chơi. Đồng thời là thiết kế bảng xếp hạng để thúc đẩy động lực chơi game ở người chơi.

Thứ ba là kịch bản tổng hợp 2 dạng kể trên. Theo đó, người chơi có thể thực hiện nhiệm vụ theo ngày để nhận ngay quà tặng. Song song, họ có thể kiếm thêm lượt chơi bằng cách thực hiện những hệ thống nhiệm vụ khác. Thông thường, kịch bản này thường phù hợp với những chiến dịch muốn tạo sự cạnh tranh cho người chơi, đồng thời là góp phần đạt những mục tiêu đề ra cho chiến dịch Gamification Marketing.

Cơ chế Game (Game Mechanic) và yếu tố trong game (Game Element)

Game Mechanic là phương thức kết hợp các yếu tố trong game để định nghĩa và bổ trợ cho Gameplay, giúp xác định trò chơi sẽ diễn ra như thế nào. Cụ thể, các yếu tố trong game là nhân vật, trang bị, vật phẩm, điểm, thanh tiến trình, huy hiệu, bảng xếp hạng… hay là những yếu tố liên quan đến chủ đề hình ảnh của game. Còn cơ chế game mà chúng ta thường đề cập là cơ chế điều khiển, cơ chế tính điểm, cơ chế thắng & thua…

Một Game Element có thể tác động bởi nhiều Game Mechanic khác nhau. Ví dụ với game xếp hình, mảnh ghép chữ L được tác động bởi các cơ chế điều khiển, cơ chế sinh mảnh ghép. Tương tự như thế, một Game Mechanic có thể tác động lên nhiều Game Element. Cũng với trò chơi xếp hình, cơ chế điều khiển được áp dụng lên tất cả các đối tượng mảnh ghép. Vậy tuỳ thuộc vào đặc trưng của game hay yêu cầu của chiến dịch, mà bạn có thể lựa chọn Game Element trước hay Game Mechanic trước.

Đến đây, để hình dung rõ nét hơn về gameplay, bạn có thể tham khảo thêm 3 thuộc tính dưới đây:

• Thuộc tính xác suất: Đây là dạng game hoạt động theo cơ chế trả quà theo xác suất. Ở đây, bạn có thể dễ dàng liên tưởng đến những game như gieo quẻ, đổ xúc xắc, mở bao lì xì…
• Thuộc tính kỹ năng: Ở những game mang thuộc tính kỹ năng, người chơi sẽ cần phải hoá thân, tham gia vào một hành trình nào đó, hoặc thực hiện những nhiệm vụ khác nhau. Có lẽ bạn không còn mấy xa lạ với những game như chém trái cây, giải mê cung…
• Thuộc tính giải đố: Qua tên gọi, chắc hẳn bạn có thể dễ dàng hình dung được đây là dạng game thử thách trí tuệ hoặc trí nhớ của người chơi. Thông qua đó, bạn có thể giáo dục người dùng về thông tin sản phẩm và dịch vụ của mình.

Hệ thống nhiệm vụ

Có 2 loại nhiệm vụ thường gặp là nhiệm vụ hàng ngày và nhiệm vụ tiến trình. Việc lựa chọn hình thức nhiệm vụ sẽ tuỳ thuộc vào mục tiêu Marketing đề ra ban đầu. Đối với nhiệm vụ hàng ngày, bạn có thể sử dụng hình thức điểm danh, hoặc yêu cầu người chơi hoàn thành một số hành động cố định trong một ngày. Còn với nhiệm vụ tiến trình, những game về mở khoá cột mốc cũng là một hình thức khá phổ biến.

Chia sẻ bởi anh Nguyễn Thành Long, Chief Strategy Official, WOAY.vn. Anh có hơn 14 năm làm việc trong lĩnh vực Digital Marketing, và nhiều năm kinh nghiệm trong quản lý - đào tạo - giảng dạy các marketer thông qua những sự kiện, chương trình lớn như: Vietnam Web Submit, Vietnam Sale and Marketing Camp…