Nghiên cứu định tính và bốn phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản

Nghiên cứu định tính (Qualitative research) và nghiên cứu định lượng (Quantitative research) luôn được sử dụng phổ biến trong các dự án nghiên cứu thị trường. Ở bài viết này, hãy cùng tìm hiểu về nghiên cứu định tính và 4 phương pháp thu thập dữ liệu: Focus Group discussion (FGD), In-depth Interview (IDI), Ethnography, Online Qualitative research.

Nghiên cứu định tính (Qualitative research) là nghiên cứu phục vụ cho mục đích phân tích hoặc đánh giá chuyên sâu. Vai trò của nghiên cứu định tính là tìm hiểu người tiêu dùng (NTD) bằng cách đào sâu vào động lực đằng sau hành vi của họ thông qua nhu cầu, thói quen, suy nghĩ, tư duy và các tác động từ văn hóa - xã hội (VHXH) hoặc môi trường xung quanh,...

Khác với nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính không đòi hỏi việc khảo sát trên một nhóm người quá lớn. Những cuộc thảo luận, trò chuyện nhỏ, thân thiện, cởi mở giúp vấn đề được khai thác theo cả chiều sâu lẫn chiều rộng. Qua đó, doanh nghiệp sẽ hiểu được quan điểm, cảm xúc của NTD đối với một thương hiệu, sự việc,… Cụ thể, quy trình nghiên cứu định tính đối với Agency thường trải qua 4 bước:

Bước 1 - Nhận Client brief/Research brief: Đầu tiên, khách hàng sẽ cung cấp thông tin về những vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải và đề ra mục tiêu, mong muốn của họ đối với dự án nghiên cứu thị trường. Một lưu ý nhỏ cho Client, brief nên được trình bày theo cách cụ thể nhất. Vì đó là yếu tố tiên quyết giúp đội ngũ nghiên cứu thị trường cho ra đời một proposal chất lượng và chi tiết.

Bước 2 - Gửi proposal: Sau khi nhận Client brief, Agency sẽ gửi lại proposal. Các mục chính trong một proposal cơ bản gồm có: Phương pháp nghiên cứu (để giải quyết các vấn đề của khách hàng), đối tượng nghiên cứu, budget (giá tiền), thời gian thực hiện dự án,…

Bước 3 - Thực hiện dự án/thu thập dữ liệu (Data Collection): Có 4 phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản trong nghiên cứu định tính bao gồm: Focus Group discussion (FGD), In-depth Interview (IDI), Ethnography, Online Qualitative research. Cách lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sẽ được Client điều chỉnh sao cho phù hợp với tính chất của từng dự án.

Bước 4 - Phân tích, trình bày, báo cáo với khách hàng: Sau khi hoàn thành bước 3, Agency sẽ đứng trước hai hướng đi: (1) Tự tin đưa ra quyết định, (2) Dừng lại và tiếp tục với dự án nghiên cứu định lượng sau đó. Ở bước cuối cùng, các thông tin, giả định sẽ được xử lý nhằm hướng đến mục đích cuối cùng là tìm ra dữ liệu có giá trị cho doanh nghiệp.

Như đã đề cập, có 4 phương pháp cơ bản để thu thập dữ liệu cho dự án nghiên cứu định tính bao gồm: Focus Group discussion (FGD), In-depth Interview (IDI), Ethnography, Online Qualitative research. Sau đây là thông tin chi tiết mà bạn cần biết về từng phương pháp.

1. Focus Group discussion (FGD)

FGD (phỏng vấn nhóm) là phương pháp đầu tiên và tiêu biểu nhất, được thấy trong hầu hết các ngành hàng. Hình thức triển khai FGD sẽ thay đổi phụ thuộc vào tính chất của từng dự án:

• Full group (6-8 đáp viên): Đây là hình thức quen thuộc. Thông thường, một buổi phỏng vấn nhóm sẽ gồm 6-8 đáp viên và 1 người dẫn nhóm (Moderator).

• Mini-group (3-4 đáp viên): Hình thức này được áp dụng cho những đề tài thảo luận không quá phổ biến hoặc không thể trò chuyện với 6 người cùng lúc. Ví dụ như dự án nghiên cứu về ứng dụng hẹn hò. Lúc này, cuộc trò chuyện với 4 thay vì 6 đáp viên sẽ giúp họ có nhiều cơ hội và thời gian để chia sẻ, khai thác câu chuyện cá nhân.

• Super group (creative group): Đây là hình thức được sử dụng ở những dự án cần tìm hiểu sâu hoặc có đề tài liên quan đến sáng tạo. Theo đó, người tham gia phỏng vấn là các super consumer (đáp viên dẫn đầu xu hướng). Họ từng sử dụng các sản phẩm, thương hiệu,…sớm hơn các nhóm người tiêu dùng khác.

2. In-depth Interview (IDI)

Khác với FGD, ở IDI (phỏng vấn sâu), các cá nhân không cần thiết phải tập trung tại một nơi nhất định. Phương pháp này rất linh hoạt về thời gian và địa điểm. Đáp viên có thể đến nơi được chỉ định sẵn hoặc địa điểm mà họ cảm thấy thoải mái nhất (nhà riêng, văn phòng…). Phương pháp IDI sẽ được áp dụng trong hai trường hợp sau:

• Phỏng vấn về đề tài nhạy cảm: Những chủ đề như tài chính, sức khỏe sinh lý… sẽ khiến đáp viên ngại chia sẻ khi có nhiều người. Vì vậy, nhóm nghiên cứu thị trường không thể lựa chọn hình thức FGD được. Khi đó, việc trò chuyện với từng người (one-on-one) được xem là tối ưu nhất.

• Phỏng vấn với khách mời đặc biệt: IDI cũng được sử dụng khi đáp viên là người nổi tiếng hoặc thuộc giới siêu giàu… Vì việc sắp xếp thời gian để cả 6 người cùng có mặt tại một buổi phỏng vấn nhóm là điều không hề đơn giản.

Ngoài ra, IDI còn có các biến thể như Pair Interviews và Family Interviews:

• Pair Interviews: Pair Interviews được thấy ở một số ngành hàng mà hành vi mua sắm của NTD dễ bị tác động bởi bạn bè hoặc người thân. Hình thức này từng được áp dụng đối với dự án của một nhãn hàng kem đánh răng. Việc phỏng vấn cùng lúc hai người sẽ giúp nhóm nghiên cứu làm rõ những rào cản, khó khăn trong mối quan hệ của các cặp đôi.

• Family Interviews: Ở các ngành hàng như bánh kẹo, đồ uống, sản phẩm chăm sóc gia đình,... sự quyết định thường nằm ở cả gia đình thay vì một cá nhân. Khi đó, nhóm nghiên cứu thị trường sẽ đến nhà để thực hiện phỏng vấn với người quyết định chính trong gia đình và cả những thành viên khác.

3. Ethnography (Consumer Connect, Consumer Immersion)

Từ khóa của phương pháp Ethnography là observation (quan sát). Việc kết hợp giữa phỏng vấn (phụ) và quan sát (chính) sẽ giúp nhóm nghiên cứu hiểu NTD một cách toàn diện. Vì những tác động từ môi trường sống, yếu tố VHXH, thói quen, niềm tin… khó có thể được tìm thấy thông qua FGD hay IDI.

Có hai cách triển khai phương pháp này: (1) Shadowing (đi cùng NTD ở mọi nơi, từ nhà riêng đến những địa điểm họ thường xuyên lui tới), (2) Accompany Shopping (đi theo NTD để quan sát hành vi mua sắm của họ).

Ethnography từng được một nhãn hàng nước giải khát lựa chọn để nghiên cứu đối tượng khách hàng mục tiêu là nhóm người trẻ bị xã hội lãng quên (người anti-social, người có cá tính đặc biệt, người thuộc cộng đồng LGBT…) nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của NTD.

Theo đó, nhóm nghiên cứu đã áp dụng cách thức Shadowing (đi theo các bạn trẻ đến nhà, trường học, quán cà phê…) để quan sát cuộc sống của họ. Đôi khi, cả hai bên sẽ có những cuộc phỏng vấn nhỏ (chiếm rất ít thời gian) để làm rõ các ghi chép, thông tin thu thập được trong quá trình quan sát.

Ở một ví dụ khác về dự án cho nhãn hàng nước tăng lực. Khách hàng mong muốn ra mắt sản phẩm mới nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của các tài xế đường dài. Agency đã chọn phương pháp Ethnography và đồng hành cùng các tài xế lái xe tải trên chuyến đi (2 ngày 1 đêm) từ miền Nam đến miền Trung.

Lúc này, những khó khăn của họ trong việc nỗ lực giữ tỉnh táo, thức khuya, lái xe thâu đêm (để kịp giờ, kịp chuyến, hạn chế việc chịu thêm phí…) sẽ được thấu hiểu. Nhờ vào phương pháp Ethnography, Agency đã tìm ra Insights hữu ích, mang đến cơ hội cho ngành hàng, giúp thương hiệu làm nên sản phẩm có lợi cho NTD.

4. Online Qualitative Research

Phương pháp này ngày càng phổ biến sau đại dịch khi việc nghiên cứu trực tuyến dần trở thành một thói quen của khách hàng. Có hai cách để triển khai Online Qualitative Research: (1) Sử dụng forum/platform online, (1) Thu thập dữ liệu trực truyến với Moderator.

• Sử dụng forum/platform online: Đây là hình thức không cần đến sự có mặt của Moderator. Dữ liệu sẽ được tự động thu thập bằng cách sử dụng các nền tảng trực tuyến.

• Thu thập dữ liệu trực tuyến với Moderator: Cả 3 phương pháp FGD, IDI, Ethnography đều có thể làm online. Sẽ không khó để hình dung việc thực hiện FGD, IDI trực tuyến song làm thế nào để áp dụng phương pháp Ethnography?

Lấy ví dụ về một dự án cho nhãn hàng gia vị. Thay vì đến nhà đáp viên để quan sát góc nấu ăn (xem cách nấu ăn, sử dụng gia vị…), nhóm nghiên cứu thị trường đã lựa chọn cách kết nối với họ qua Zoom. Trong khoảng thời gian từ nửa ngày - một ngày, các hoạt động ở căn bếp sẽ được ghi lại (tương tự như chức năng Livestream). Sau khi hoàn tất việc nấu ăn, sử dụng gia vị, đáp viên sẽ ngồi xuống trò chuyện với nghiên cứu viên để khẳng định lại một số thông tin sau quá trình quan sát.

5. UI/UX Research

Trong những năm gần đây, phương pháp UI/UX Research được các doanh nghiệp ưa chuộng khi không ít nhãn hàng, thương hiệu có xu hướng đầu tư, phát triển những nền tảng trực tuyến (ứng dụng, website, Facebook group…).

Nhờ vào UI/UX Research, họ sẽ biết được phản ứng, trải nghiệm của người dùng đối với sản phẩm của mình thông qua việc: (1) Kiểm tra UI (Thiết kế, giao diện… của ứng dụng được đánh giá như thế nào?), (2) Kiểm tra UX (Người dùng có hài lòng khi trải nghiệm hay không?).

Cách thức triển trai UI/UX Research rất đơn giản. Lấy ví dụ với một ứng dụng bảo hiểm muốn nâng cao trải nghiệm người dùng, cải thiện chức năng theo dõi sức khỏe. Lúc này đáp viên sẽ được sử dụng prototype (mô hình của ứng dụng) và chia sẻ màn hình qua Zoom. Từ đó, nghiên cứu viên bắt đầu qua sát hành trình trải nghiệm sản phẩm (thuận lợi, khó khăn…) để đánh giá phản ứng (khó chịu, hứng thú…) của người dùng. Tiếp đến, nghiên cứu viên sẽ đặt câu hỏi để làm rõ các vấn đề trong quá trình quan sát.

Kết

Nghiên cứu định tính sẽ giúp doanh nghiệp tìm được Insights của NTD. Tuy nhiên, để đưa ra những quyết định kinh doanh mang tính chiến lược, phải nhờ đến các con số cụ thể trong nghiên cứu định lượng. Càng hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng, bạn càng có nhiều cơ hội thành công. Như Abraham Lincoln từng nói, "Nếu cho tôi 6 giờ để đốn hạ một cái cây, tôi sẽ dành 4 giờ đầu để mài sắc lưỡi rìu", cho nên hãy dành thật nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ thị trường và khách hàng của doanh nghiệp bạn nhé.

Chia sẻ bởi chị Hồ Minh Huyền hiện là Co-Founder tại The Phoenix Research Consultancy. Chị có hơn 13 năm kinh nghiệm trong ngành Nghiên cứu Thị trường Định tính tại các Research Agency lớn như Nielsen và Kantar Millward Brown Vietnam.