“Giải mã” những động lực và rào cản phổ biến khi khách hàng gia nhập thị trường

Để có thể điều chỉnh chiến lược phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường đầy cạnh tranh và nhiều biến động, thương hiệu cần trang bị một “lăng kính” đa chiều để có góc nhìn thấu đáo về động lực và trở lực gia nhập ngành hàng của khách hàng.

2 giai đoạn quan trọng mà động lực và trở lực có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định gia nhập ngành hàng của khách hàng gồm:

• Giai đoạn trước khi tham gia vào ngành hàng: Thương hiệu cần hiểu các điều kiện thuận lợi tạo cơ hội cho người tiêu dùng tham gia (Driver), và những rào cản ngăn họ tham gia ngành hàng (Barrier). Các động lực và trở lực này tác động đến ngành hàng, thương hiệu như thế nào?
• Giai đoạn sau khi trải nghiệm thị trường: Người tiêu dùng quyết định ở lại hay rời bỏ thị trường và những lý do đằng sau là gì?

1. Đâu là những động lực và trở lực ở giai đoạn trước khi khách hàng tham gia ngành hàng?

Ví dụ, mùa mưa dai dẳng ảnh hưởng nặng nề lên căn nhà 15 năm tuổi của một người tiêu dùng. Trần và tường phòng khách xuất hiện những vết loang lổ, vết ố đen. Cảm thấy ngán ngẩm trước cảnh tượng này, người chủ nhà muốn sơn lại toàn bộ phòng khách vì đây là “bộ mặt” của gia đình.

Vì vị chủ nhà chưa từng sơn nhà, ông được xem như một khách hàng tiềm năng của ngành hàng nước sơn. Theo đó, các động lực và trở lực để ra quyết định tham gia thị trường sơn nước xuất hiện.

Bàn về động lực, sơn là một mặt hàng dễ mua. Người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng sử dụng bằng cách lên mạng tra cứu hướng dẫn cách pha nước sơn, quét sơn đúng kỹ thuật… Bên cạnh đó, thị trường sơn có nhiều thương hiệu nội và ngoại cùng mức giá đa dạng đáp ứng những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, những trở lực hiện hữu có thể kể đến như quá trình từ mua, học cách sơn đến tự tay sơn sẽ hao tốn công sức, thời gian; hay nỗi lo té ngã vì phải trèo thang cao để sơn trần nhà… Và còn nhiều rủi ro phát sinh khác mà một người không chuyên khó lường trước.

Từ góc độ tâm lý, con người thường có thói quen trì hoãn làm một việc nào đó nếu tình huống không khẩn cấp. Dựa trên những giả định về Driver/ Barrier kể trên của vị chủ nhà, có thể thấy được rào cản tâm lý càng lớn – nỗi sợ hãi khi phải trèo cao – càng ngăn cản ông gia nhập thị trường. Đặc biệt là trong bối cảnh nhu cầu của người tiêu dùng không quá khẩn cấp.

Tuy nhiên, giả sử thời điểm nhà bị dột cận kề Tết, việc khách sang chơi nhà thấy tường loang lổ sẽ khiến ông chủ cảm thấy xấu hổ. Nghĩ đến cảm giác muối mặt đó, người chủ nhà sẽ tìm cách vượt qua các rào cản tâm lý trên và mua sơn để trang hoàng lại nhà cửa. Hoặc ông chủ chịu khó chi thêm tiền để thuê người và giải quyết các rào cản giúp mình.

Bên cạnh đó, nhiều thị trường có sự biến động về nhu cầu cấp thiết theo mùa vụ. Thế nên, việc thu hút khách hàng tham gia thị trường cũng diễn ra theo mùa vụ. Ví dụ, son dưỡng môi bán chạy vào mùa lạnh ở miền Bắc, bởi người tiêu dùng cần mua son dưỡng để phòng ngừa môi khô ráp, nứt nẻ trong tiết trời lạnh. Hay vào mùa Tết, thị trường bia rượu hoạt động sôi nổi hơn cả vì đây là khoảng thời gian tiệc tùng diễn ra triền miên.

Nói chung, mùa vụ là yếu tố tác động tự nhiên. Thương hiệu cần phải thấu thị tính mùa vụ trong thị trường mà mình đang tham gia và khả năng tác động của yếu tố này đến sự gia nhập thị trường của khách hàng.

Ngoài ra trên thực tế, còn nhiều yếu tố ngăn cản khách hàng gia nhập ngành hàng. Chẳng hạn như bạn muốn mua chiếc quạt trần nhưng không tìm thấy cửa hàng địa phương nào bán (yếu tố kênh phân phối hàng); bạn muốn mua nhà nhưng tài chính không cho phép (yếu tố tài chính); bạn muốn biếu sếp một chai rượu vang đắt tiền nhưng không có tiền mặt để trả, trong khi cửa hàng lại không có phương thức trả bằng thẻ (yếu tố hình thức thanh toán)…

2. Cách “giải mã” động lực và trở lực tham gia ngành hàng của khách hàng

Thị trường càng mới, các thương hiệu dẫn đầu sẽ khai phá bằng việc tháo gỡ trở lực và cung cấp nhiều động lực để thu hút nhiều khách hàng tham gia hơn. Từ đó, mới tạo ra lợi nhuận như kỳ vọng, góp phần thúc đẩy thị trường phát triển.

Chẳng hạn, yến sào là thực phẩm cao cấp giàu dinh dưỡng, có giá thành cao (giá có thể lên đến vài triệu đồng cho 50 gram yến sào nguyên chất). Thế nên, phần lớn khách hàng tiềm năng sẽ thuộc nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao với mục đích sử dụng là tịnh dưỡng trong giai đoạn trị bệnh hay biếu tặng… Rào cản lớn nhất của ngành hàng là giá thành quá cao làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường của người tiêu dùng trung lưu. Điều này đồng nghĩa với việc các thương hiệu yến sào phải cạnh tranh khốc liệt trong một thị trường chật hẹp.

Yến sào Nha Trang Sanest là một trong những thương hiệu khai phá phân khúc yến sào đóng lon dùng liền, phục vụ nhu cầu giải khát và được bán đại trà với mức giá bình dân hơn. Cách làm này giúp Nha Trang Sanest thu hút thêm nhiều khách hàng mới vào thị trường. Nhờ đó, thị trường càng lớn lên kéo theo sự xuất hiện của nhiều phân khúc mới như yến sào chưng sẵn dành cho trẻ em, yến sào dinh dưỡng có thêm hương vị như táo, nhân sâm…

Bên cạnh đó, marketing là một công cụ không thể thiếu trong chiến lược thôi thúc khách hàng gia nhập của thương hiệu.

Thương hiệu có thể sử dụng những câu chuyện truyền thông nhằm tạo ra hay nhấn mạnh bối cảnh kích hoạt nhu cầu khẩn cấp, tác động mạnh mẽ đến tâm lý của khách hàng. Những câu chuyện truyền thông phổ biến như hãng bảo hiểm nói về bối cảnh chẳng may trụ cột gia đình qua đời; thương hiệu dược phẩm dành cho trẻ em kể về bối cảnh môi trường ô nhiễm khiến trẻ em dễ bệnh…

Bên cạnh thông điệp truyền thông hấp dẫn, thương hiệu còn có thể cân nhắc triển khai khuyến mại. Ví dụ về việc Grab trong giai đoạn đầu mới vào Việt Nam năm 2014. Lúc bấy giờ, ứng dụng đặt xe công nghệ là khái niệm mới mẻ; người dân cũng chưa có thói quen dùng ứng dụng. Một phần là vì nền tảng của Việt Nam chưa mạnh về công nghệ/ khoa học kỹ thuật vào thời điểm đó. Grab đã chi rất nhiều tiền làm khuyến mại – điều mà nhiều người hay nói vui trong lĩnh vực ứng dụng đó là “đốt tiền để mua người dùng”.

Vào thời điểm đó, thể lệ khuyến mại hấp dẫn như tặng nhiều cuốc đi miễn phí cho người dùng lần đầu/ giới thiệu người khác tải ứng dụng… đã tác động đến tâm lý “mong muốn nhận được giá trị hời, hàng miễn phí”. Kết quả là tạo ra nhu cầu tải ứng dụng để nhận cuốc xe miễn phí, từ đó thu hút nhiều người dùng mới gia nhập thị trường. Đến nay, như bạn thấy, di chuyển bằng xe công nghệ là hành vi phổ biến ở thành thị.

Tương tự với các sàn E-commerce vào thời điểm ban đầu, các thương hiệu phổ biến như Shopee, Lazada, Tiki… tặng nhiều mã khuyến mại để thu hút khách hàng mới. Hành động này đã góp phần hình thành thói quen mua sắm trên sàn E-commerce thường xuyên, và sức mua đặc biệt cao vào những ngày hội khuyến mại lớn.

Thêm vào đó, thương hiệu còn có thể hợp tác với những thương hiệu thuộc ngành hàng khác để giải quyết rào cản của khách hàng. Giả sử trong ngành hàng bán lẻ hàng công nghệ, tài chính là vấn đề lớn nhất ngăn cản khách hàng gia nhập thị trường. Theo đó, các hãng bán lẻ có thể bắt tay với những hãng tài chính tiêu dùng như Home Credit, FE Credit… để tạo điều kiện cho nhiều khách hàng tham gia thị trường hơn.

Trên đây là những động lực và trở lực phổ biến ở giai đoạn trước khi khách hàng tham gia ngành hàng, do giảng viên Nguyễn Quang Hiệp chia sẻ trong khoá học “360º Consumer Understanding: Thấu hiểu khách hàng qua 6 lăng kính trải nghiệm”. Anh Hiệp là giảng viên quen thuộc tại Brand Camp với 10 năm kinh nghiệm về Brand Marketing ở Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc,... đồng thời là thạc sĩ ngành Tư vấn Chiến lược Marketing tại University of Birmingham (UK).