Thiết kế trải nghiệm mua sắm ở 2 loại hình cửa hàng bán lẻ

Bài viết trước đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc gia tăng trải nghiệm khi khách hàng bước vào ngành hàng. Bài viết này sẽ trang bị lăng kính thấu thị về trải nghiệm mua sắm ở cửa hàng bán lẻ phân phối trung gian và cửa hàng do chính doanh nghiệp mở.

Trong ngành bán lẻ, dựa vào chức năng phân phối thì có 2 loại hình hệ thống phân phối: Cửa hàng bán lẻ trung gian và cửa hàng chính của doanh nghiệp.

Cửa hàng bán lẻ phân phối trung gian như các tiệm tạp hóa, hệ thống siêu thị lớn hiện đại, chuỗi dược phẩm, cửa hàng mẹ & bé… Những cửa hàng này nhận phân phối hàng hoá cho các đơn vị sản xuất và công ty thương mại nhập khẩu hàng hóa, hưởng chiết khấu hoa hồng nhờ vào việc phân phối cũng như các khoản thu khác từ hợp đồng thương mại thỏa thuận giữa hai bên.

Đặc điểm của cửa hàng bán lẻ phân phối trung gian là bán nhiều thương hiệu, sản phẩm của các hãng khác nhau, và tất cả thương hiệu đều cạnh tranh chung một túi tiền eo hẹp của Shopper. Nếu bán hàng qua hệ thống này, bạn sẽ bị áp lực làm sao để khách hàng chọn mua thương hiệu của bạn trong vô số thương hiệu sản phẩm như thế.

Loại hình thứ 2 là cửa hàng của chính doanh nghiệp tự mở, như hãng thời trang, mỹ phẩm, giày dép. Vì cửa hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp nên chỉ bán hàng tự sản xuất, gia công, hay nhập khẩu. Chính vì thế, áp lực của loại hình cửa hàng này là tạo ra những trải nghiệm và hoạt động kích thích khách hàng mua hàng, và mua càng nhiều càng tốt. Đặc biệt là khuyến khích khách hàng mua những dòng sản phẩm mà doanh nghiệp muốn đẩy bán một cách có chiến lược như dòng sản phẩm mùa vụ, sản phẩm có thiết kế/ màu sắc xu hướng, hay hàng tồn kho/ sắp hết date/ hoặc lỗi mốt...

Brand Marketing nỗ lực sáng tạo nội dung ở mọi mặt trận truyền thông, chủ yếu trên nền tảng Digital, để gieo hình ảnh, thông điệp thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong khi đó, đội ngũ Sales & Trade Marketer sẽ “dàn trận” ở cửa hàng bán lẻ bằng cách trưng bày hàng hoá, hoạt động hoạt náo, khuyến mại, truyền thông qua các vật phẩm, phối cảnh… nhằm tác động đến hành vi mua.

Trường hợp kênh bán lẻ online, bộ phận E-commerce có thể sử dụng các công cụ Digital Marketing để kích thích khách hàng mua sắm trực tuyến. Một số hoạt động có thể kể đến như viết mô tả sản phẩm hấp dẫn, chụp hình sản phẩm đẹp, chạy quảng cáo để kéo traffic về gian hàng online, hay triển khai Performance Marketing với chương trình khuyến mại sâu để chốt đơn…

1. Cách tạo tác động kích thích mua hàng ở loại hình cửa hàng bán lẻ trung gian

Đối với loại hình cửa hàng thứ nhất, có quá nhiều sản phẩm của vô số thương hiệu, ngành hàng cùng cạnh tranh túi tiền eo hẹp của Shopper. Trong bối cảnh này, thương hiệu cần tạo ra 3 tác động để dẫn dắt đến hành vi mua hàng như sau:

Một là thu hút sự chú ý (Attention). Thương hiệu cần thực hiện mọi hoạt động phù hợp để thu hút sự chú ý của Shopper đến sản phẩm. Đó có thể là trưng bày hàng hoá theo số lượng nhiều hoặc theo các khối màu rực rỡ nổi bật; kết hợp lắp đặt các vật phẩm truyền thông rải rác ở cửa hàng và ngay trên quầy kệ. Trong một cửa hàng bán lẻ xô bồ, sự đầu tư và triển khai theo chuẩn thực thi cho trưng bày, truyền thông là rất quan trọng.

Khi Shopper đã chú ý đến sản phẩm của thương hiệu, nhiệm vụ tiếp theo là khiến họ quan tâm đến sản phẩm nhiều hơn (Engagement). Lúc này, các yếu tố đóng vai trò là chất keo “bám chặt” Shopper gồm bao bì sản phẩm bắt mắt và đầy đủ thông tin cần thiết; nhân viên tư vấn tại chỗ… Thông điệp truyền thông trên các vật phẩm lúc này cần phải ngắn gọn, khơi gợi sự hứng thú về sản phẩm và đánh vào tâm lý hay nhu cầu khách hàng.

Đến lúc thương hiệu đã tạo dựng được sự yêu thích, quan tâm nhất định ở khách hàng, yếu tố cuối cùng dẫn đến hành vi mua (Action) gồm giá bán lẻ phù hợp với giá trị cảm nhận, khuyến mại hấp dẫn, chính sách giao nhận hàng hoá cồng kềnh…

2. Cách tạo tác động kích thích mua hàng ở loại hình cửa hàng bán lẻ của chính doanh nghiệp

Như đã đề cập ở trên, vai trò của cửa hàng bán lẻ do chính doanh nghiệp mở là kích thích khách hàng mua càng nhiều càng tốt. Thế nên, thiết kế trải nghiệm trong cửa hàng sẽ phức tạp hơn, đáp ứng nhu cầu mua sắm kết hợp giải trí một cách sáng tạo, có khoa học để dẫn dắt tâm lý và xúc cảm của khách hàng.

Mỗi cửa hàng thường mang một chủ đề trải nghiệm mua sắm (gọi là Concept) phù hợp với định vị thương hiệu và các tập Shopper mục tiêu. Concept cửa hàng phản ánh tinh thần, âm hưởng mà thương hiệu muốn tác động đến cảm xúc khách hàng khi họ trải nghiệm mua sắm. Tất cả yếu tố trong cửa hàng như thiết kế nội thất, trưng bày, đồng phục nhân viên, ánh đèn, màu sơn… đều phải mang âm hưởng của Concept.

Thông thường, việc thiết kế cửa hàng bán lẻ để tạo ra trải nghiệm mua sắm đầy xúc cảm đòi hỏi sự am tường về nhiều lĩnh vực khác nhau như kiến trúc, hội họa, âm nhạc, thời trang… và thấu hiểu sâu sắc văn hóa địa phương, hoặc quốc gia.

Trong ngành bán lẻ, các thương hiệu lớn thường hay tích hợp dấu ấn văn hóa địa phương hoặc quốc gia vào cửa hàng. Điều này sẽ thể hiện qua một biểu tượng hoặc thiết kế nào đó, vừa tác động sâu sắc về xúc cảm, vừa gia tăng sự thiện cảm của người tiêu dùng ở địa phương đối với thương hiệu.

3. Ví dụ thiết kế trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ do chính doanh nghiệp mở: Innisfree, Starbucks, Routine

Ví dụ cửa hàng của thương hiệu mỹ phẩm Innisfree. Định vị của Innisfree là mang đến giải pháp cho làn da đẹp khoẻ mạnh với cách thành phần thiên nhiên từ đảo Jeju (Hàn Quốc). Điều này thể hiện rõ nét qua các sản phẩm chăm sóc da mang dấu ấn đặc trưng như chiết xuất từ khoáng núi lửa Jeju, chiết xuất từ hoa anh đào của đảo Jeju…

Thiết kế trải nghiệm cửa hàng của Innisfree cũng đồng nhất với nhau trên cấp độ toàn cầu. Concept chủ đạo của cửa hàng là tái hiện thiên nhiên đảo Jeju, mang lại cảm giác dễ chịu, tươi mát, trong lành của hòn đảo này.

Các yếu tố trong cửa hàng không chỉ mang tinh thần của Concept, mà còn được thiết kế sao cho tạo ra những tác động khác nhau dẫn đến hành vi mua hàng. Chẳng hạn, bố cục cửa hàng điều hướng hành vi; khu trưng bày theo ngành hàng như sữa rửa mặt, kem dưỡng, makeup…; khu trải nghiệm sản phẩm; khu vực nghỉ ngơi… Mỗi phân khu mang một vai trò riêng biệt, từ kích thích khách hàng cầm sản phẩm lên, ngắm nghía, đọc thông tin, dùng thử, đến bỏ vào túi mua hàng.

Nếu để ý, bạn cũng có thể thấy phần lớn cửa hàng Innisfree thường sử dụng đèn trần có hình dạng hũ gốm sứ ủ kim chi Onggi truyền thống. Còn tại các Flagship Store đòi hỏi tiêu chuẩn trải nghiệm cao, thương hiệu sử dụng chất liệu thật, khai thác từ đá núi lửa đảo Jeju.

Concept chủ đạo của cửa hàng Innisfree là tái hiện thiên nhiên đảo Jeju, mang lại cảm giác dễ chịu, tươi mát, trong lành.
Nguồn: Racked

Ví dụ về cửa hàng thời trang Routine ở thị trường Việt Nam. Thương hiệu sử dụng gạch đỏ – một biểu tượng văn hoá kiến trúc cổ xưa quen thuộc của nước ta để tạo điểm nhấn cho các cửa hàng Flagship cũng như muốn tạo trải nghiệm mua sắm thú vị hơn.

Routine tạo điểm nhấn cho các cửa hàng Flagship bằng kiến trúc cổ xưa.
Nguồn: Routine

Tương tự với cửa hàng trong lĩnh vực dịch vụ, một ví dụ điển hình là Starbucks. Concept cửa hàng Starbucks thường mang dấu ấn địa phương nơi thương hiệu kinh doanh. Chiến lược này giúp thương hiệu ngoại hoà nhập chung vào không gian địa lý lẫn văn hoá địa phương, tạo thiện cảm để lôi kéo thêm nhiều khách hàng hơn.

Concept cửa hàng Starbucks thường mang dấu ấn địa phương nơi thương hiệu kinh doanh.
Nguồn: VietnamFinance

Sau cùng, lưu ý rằng chính vì cửa hàng bán lẻ riêng của doanh nghiệp được thiết kế để bán trải nghiệm, nên lăng kính quan sát khách hàng sẽ khác với cửa hàng phân phối trung gian. Điểm khác biệt đó là thương hiệu sẽ quan sát các điểm chạm trải nghiệm trong cửa hàng và xem xét vai trò của chúng trong việc nâng cao trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

Ví dụ, thiết kế mặt tiền cửa hàng như thế nào để “mời gọi” khách hàng bước vào. Khi khách hàng đặt chân vào cửa hàng, không gian trải nghiệm cần được thiết kế ra sao để khơi gợi sự hứng thú của họ: phối đồ hay phối cảnh cho ma-nơ-canh thế nào để khiến khách hàng tò mò về bộ sưu tập mới, độ sáng và góc độ ánh đèn ra sao để “nịnh mắt” họ… Nhìn chung, tất cả điểm chạm trong cửa hàng bán lẻ đều hướng đến mục đích kích hoạt sự ham muốn, từ đó xuất hiện nhu cầu tư vấn và mua ngẫu hứng.

Trên đây là nội dung mà giảng viên Nguyễn Quang Hiệp chia sẻ trong khoá học “360º Consumer Understanding: Thấu hiểu khách hàng qua 6 lăng kính trải nghiệm”. Anh Hiệp là giảng viên quen thuộc tại Brand Camp với 10 năm kinh nghiệm về Brand Marketing ở Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc... đồng thời là thạc sĩ ngành Tư vấn Chiến lược Marketing tại University of Birmingham (UK).