4 loại hình Innovation và Renovation khi thiết kế chiến lược sản phẩm mới

Trong bối cảnh xã hội và công nghệ phát triển không ngừng, doanh nghiệp buộc phải thay đổi ở nhiều khía cạnh, nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của khách hàng. Trong đó, có 4 loại hình innovation (đổi mới) và renovation (cải tiến) mà doanh nghiệp cần chú ý trong quá trình thiết kế chiến lược cho sản phẩm mới.

Dưới lăng kính của khách hàng, khi tiếp cận với một thương hiệu đang đổi mới hoặc cải tiến, giá trị cảm nhận của họ có thể phân loại thành 4 nhóm. Ở bài viết này, tôi sẽ chia sẻ cụ thể về 4 loại hình này, có thể được xem là cơ sở biện luận quan trọng, giúp doanh nghiệp lập kế hoạch đổi mới hàng năm để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng kinh doanh.

4 loại hình Innovation và Renovation trong đổi mới sản phẩm

1. Refresh (Renovation)

Đây là loại hình đổi mới về hình thức bên ngoài, nhằm làm mới hình ảnh thương hiệu và sản phẩm. Theo quan sát của tôi, loại hình này thường mang tính mùa vụ, chẳng hạn như phiên bản dịp Tết hoặc Giáng sinh. Refresh (Renovation) phổ biến ở ngành bán lẻ, ví dụ như Coca-Cola phiên bản Tết, Head & Shoulder phiên bản mùa hè, hoặc các bộ sưu tập thời trang với thiết kế đậm dấu ấn Tết và văn hóa cổ truyền.

Loại hình Refresh được ưu tiên cho các mùa vụ lớn trong năm, khi mà nhu cầu mua sắm tăng cao, chẳng hạn như Tết Nguyên đán hoặc Quốc tế Phụ nữ. Về khía cạnh tâm lý, con người dễ bị tác động bởi yếu tố mùa vụ. Do đó, loại hình này sẽ đóng vai trò tạo cảm hứng, mang lại yếu tố tinh thần cảm nhận về mùa vụ tốt hơn, nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng. Dẫu vậy, mặt trái là khi mùa vụ kết thúc thì sản phẩm sẽ trở nên lỗi thời và không còn phù hợp với mùa vụ mới, ví dụ như doanh nghiệp in bao bì sản phẩm dành cho mùa hè mà đến tận mùa đông vẫn chưa bán hết.

Về bản chất, Refresh (Renovation) không tác động nhiều đến phần cốt lõi của sản phẩm, hoặc thay đổi không đáng kể. Vì lẽ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế và triển khai nhanh chóng để kịp thời tung sản phẩm, nhằm tranh thủ bán hết hàng trước khi mùa vụ trôi qua.

Refresh (Renovation) là loại hình đổi mới hình thức bên ngoài, nhằm làm mới hình ảnh thương hiệu và sản phẩm.
Nguồn: Tổng hợp

2. Compete (Innovation / Renovation)

Đối với loại hình Compete, doanh nghiệp có thể phát hành sản phẩm – dịch vụ mới, hoặc cải tiến tính năng, lợi ích, thiết kế và concept của sản phẩm hiện tại, nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ cùng phân khúc. Do đó, Compete có thể là innovation hoặc renovation. Loại hình này xuất hiện ở mọi thị trường, bao gồm hàng tiêu dùng, đồ thể thao, công nghệ, thiết bị vệ sinh, đồ trang trí nhà cửa... Nói một cách đơn giản, bất cứ khi nào doanh nghiệp phát hành sản phẩm đối kháng hoặc đề phòng đối thủ chung phân khúc giành mất thị phần, đều được xem là loại hình Compete.

Thông thường, Compete dùng để củng cố cho sản phẩm hoặc dòng sản phẩm đang cạnh tranh gay gắt với đối thủ cùng chung phân khúc, hoặc đang bị chiếm thị phần. Ngược lại, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng loại hình này để tăng tính cạnh tranh, nhằm tấn công hoặc chiếm thị phần của đối thủ. Loại hình này đòi hỏi cần phải thực hiện hai hoạt động nghiên cứu thị trường như sau:

• Đầu tiên là nghiên cứu về tình hình và vị thế cạnh tranh của đối thủ tại thời điểm hiện tại. Điều đó nghĩa là phân tích toàn diện về điểm mạnh, điểm yếu về sản phẩm – dịch vụ của họ.
• Tiếp theo là phân tích thái độ, hành vi của consumer và shopper. Ví dụ, khi biết được khách hàng đang rời bỏ doanh nghiệp và chuyển sang đối thủ vì chất lượng sản phẩm, từ đó đưa ra quyết định nên triển khai loại hình Compete như thế nào để thu hút khách hàng.

Ở góc độ thiết kế, loại hình Compete tập trung xây dựng lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm ở mọi yếu tố, bao gồm tính năng, lợi ích, hoặc chỉ là thiết kế hình thức đẹp hơn (phổ biến ở ngành hàng lifestyle và phụ kiện công nghệ). Doanh nghiệp cũng cần lưu ý là loại hình Compete khá tốn kém thời gian và chi phí để triển khai dự án. Vì lẽ đó, điều này đòi hỏi sự kết nối giữa các thành viên trong nhóm, cũng như quá trình nghiên cứu phải thật sự kỹ lưỡng.

Đối với loại hình Compete, doanh nghiệp có thể phát hành sản phẩm – dịch vụ mới, hoặc cải tiến tính năng, lợi ích, thiết kế và concept của sản phẩm hiện tại.
Nguồn: Apple Explained

3. Break-through (Innovation)

Đây là loại hình có sự đột phá về công nghệ, công thức, thành phần mới từ phần lõi của sản phẩm. Break-through (Innovation) có thể kích hoạt nhu cầu nhằm tạo ra thị hiếu hoặc phân khúc mới trên thị trường; hoặc giải quyết vấn đề và nỗi đau của khách hàng.

Để dễ hiểu hơn, tôi sẽ đưa ra một ví dụ về lĩnh vực nội thất. Trong ngành này, thiết kế sản phẩm là yếu tố ưu tiên hàng đầu để thu hút khách hàng, cũng như giải quyết nỗi đau của khách hàng – đó là tìm kiếm không gian sống thích hợp với nhu cầu của họ. Đối với căn hộ có không gian nhỏ, thiết kế của nội thất phải phù hợp thẩm mỹ của khách hàng, vừa tiết kiệm không gian, đồng thời đáp ứng được yếu tố sức khỏe và khoa học khi sử dụng (chẳng hạn như ghế ngồi, giường nằm phải có thiết kế khoa học).

Vì lẽ đó, với sản phẩm “giường tầng đa dụng”, những đổi mới mang tính đột phá mà thu hút được nhiều khách hàng thường sở hữu thiết kế nhỏ gọn và có tính thẩm mỹ. Bên cạnh đó, sản phẩm này có thể kết hợp linh hoạt với bàn học, tủ đựng áo quần, kệ sách hoặc kệ trang trí. Hơn nữa, các mẫu thiết kế này phải đáp ứng yếu tố khoa học về sức khỏe khi sử dụng.

Đối với loại hình này, doanh nghiệp phải có nguồn lực mạnh về nhiều khía cạnh, từ công đoạn phát triển sản phẩm; kiểm tra tính năng, chất lượng và concept sản phẩm; cho đến triển khai thành chiến dịch truyền thông đa kênh (online & offline); cùng với các hoạt động ở kênh bán lẻ để tư vấn sản phẩm, hoặc trưng bày và khuyến mại với giá mua dùng thử.

Break-through (Innovation) có thể kích hoạt nhu cầu nhằm tạo ra thị hiếu hoặc phân khúc mới trên thị trường; hoặc giải quyết vấn đề và nỗi đau của khách hàng.
Nguồn: Pinterest

4. Limited Edition (Renovation)

Các phiên bản giới hạn là những innovation hay renovation đặc biệt về tính sáng tạo ở thiết kế sản phẩm, nhằm tạo ra khát khao phải sở hữu trong thời gian ngắn hạn. Những thương hiệu thuộc ngành hàng lifestyle, thị trường xa xỉ phẩm thường nhắm vào tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO: Fear of Missing Out) để khiến khách hàng trả nhiều tiền hơn cho các phiên bản giới hạn.

Loại hình này thường tập trung vào thiết kế mẫu mã (vẫn dựa trên phần tính năng và công nghệ cốt lõi của sản phẩm hiện tại). Các phiên bản giới phổ biến nhất phổ biến là các bản kết hợp với giới nghệ sĩ danh tiếng (âm nhạc, phim ảnh, nhà thiết kế nội thất…). Đây là những cá nhân có sức ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của số đông đại chúng.

Một số ví dụ tôi có thể kế đến là phiên bản Pepsi với nhóm nhạc Black Pink; phiên bản Samsung Galaxy S20 tím khói với ban nhạc BTS; phiên bản Pokemon của thương hiệu thể thao Skecher, rượu Haig Club hợp tác cùng David Beckham... Đó cũng có thể là phiên bản giới hạn với thiết kế bao bì đẳng cấp hơn của nước hoa Hugo Boss Gold, hoặc là sự kết hợp giữa hai thương hiệu danh tiếng như Tiffany & Co. và Nike. Hai nhãn hàng này hợp tác cùng nhau phát hành hàng loạt danh mục sản phẩm với thiết kế độc đáo, mới lạ mà vẫn mang bản sắc của cả hai thương hiệu. Dĩ nhiên, mức giá cho dòng sản phẩm này cao hơn những sản phẩm cùng loại của chính hai thương hiệu này.

Với loại hình này, bên cạnh mức độ sáng tạo cao về thiết kế và concept, doanh nghiệp cần mở rộng mối quan hệ hợp tác với nhiều nhân vật và thương hiệu nổi tiếng thuộc nhiều nhóm ngành khác nhau. Bởi vì xu hướng tiêu dùng hiện nay đang bị chi phối bởi các tiểu văn hóa trong các giới thời trang, âm nhạc, kiến trúc và công nghệ.

Các phiên bản giới hạn là những innovation hay renovation đặc biệt về tính sáng tạo ở thiết kế sản phẩm, nhằm tạo ra khát khao phải sở hữu trong thời gian ngắn hạn.
Nguồn: Tổng hợp

Nói tóm lại, khi thiết kế chiến lược phát triển sản phẩm mới, doanh nghiệp cần lưu ý đến 4 loại hình innovation và renovation mà tôi đã đề cập phía trên. Đây chính là những cơ sở quan trọng để doanh nghiệp triển khai kế hoạch đổi mới hàng năm, nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng kinh doanh.

Đổi mới sản phẩm là giải pháp đóng góp vào sự tăng trưởng, giúp tăng độ nhận diện và cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Chính vì vậy, hiểu rõ về 4 loại hình Innovation và Renovation sẽ giúp doanh nghiệp thiết kế chiến lược đổi mới một cách hiệu quả. Khoá học “New Product Development - Module 1: Thiết kế Chiến lược Sản phẩm mới" sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về 4 loại hình và các ví dụ thực tiễn trong thiết kế chiến lược.

Trên đây là nội dung mà giảng viên Nguyễn Quang Hiệp đã chia sẻ trong khoá học "New Product Development - Module 1: Thiết kế Chiến lược Sản phẩm mới". Anh Hiệp hiện là Brand Trainer & Consultant và tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.