Xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng trọng điểm nhờ 3 nguyên tắc vàng của người làm Key Account

Một mối quan hệ tốt với khách hàng trọng điểm là bước khởi đầu tích cực cho những kế hoạch hợp tác dài hạn. Vì thế, người quản lý Key Account nên “nằm lòng” 3 nguyên tắc sau để tiếp cận các khách hàng quan trọng này một cách hiệu quả.

Nguyên tắc 1: Đừng bỏ quên ai trong quá trình hợp tác bán hàng

Khi làm việc với khách hàng trọng điểm ở Kênh Hiện Đại (Modern Trade), đối tượng người làm Key Account cần tiếp cận không chỉ là nhân sự bộ phận thu mua (Merchandising) mà còn có các bên liên quan như:

• Bộ phận vận hành (Operation): Hỗ trợ đưa sản phẩm ra trưng bày ở quầy kệ tại điểm bán. Nếu không phối hợp tốt với bộ phận này, sản phẩm của công ty sẽ bị tồn đọng trong kho.
• Bộ phận Marketing: Chạy các chương trình khuyến mãi như bán hàng chéo (Cross-sale program) – mua mặt hàng này sẽ được mua mặt hàng khác với giá ưu đãi nhằm kích thích người tiêu dùng mua cả hai sản phẩm.

Vậy một người quản lý Key Account giỏi nên ưu tiên làm việc với bộ phận nào hơn? Câu trả lời là không nên có sự ưu tiên nào mà cần hợp tác tốt với cả 3 bộ phận này, nhằm tạo một quy trình hợp tác trơn tru từ lúc xây dựng kế hoạch đến triển khai.

Người quản lý Key Account phải làm việc với 3 bộ phận (Thu mua, Vận hành, Marketing)

Nguyên tắc 2: Đặt trọng tâm vào việc tạo giá trị cho khách hàng

Mọi kế hoạch người quản lý Key Account đưa ra cần mang lại giá trị cho hoạt động kinh doanh của khách hàng trọng điểm. Thông qua việc thấu hiểu nhu cầu của người mua hàng (shoppers), người làm Key Account cần đề xuất giải pháp sao cho đáp ứng được nhu cầu này, từ đó giúp các điểm bán của khách hàng trọng điểm thu được nhiều giá trị hơn.

Cùng xem xét mô hình tăng trưởng doanh thu (CEM) để thấy vì sao việc đáp ứng nhu cầu của người mua hàng (shoppers) có liên kết chặt chẽ với lợi nhuận của khách hàng trọng điểm.

Mô hình tăng trưởng doanh thu (CEM)

Từ mô hình trên, có thể thấy lợi nhuận của khách hàng trọng điểm sẽ tăng khi:

• Có nhiều người mua hàng hơn (More shoppers)
• Người mua hàng chi tiêu nhiều hơn (High value baskets)
• Người mua hàng tăng tần suất đến mua hơn (Shopping frequency)

Ngoài lợi nhuận chung, các khách hàng trọng điểm còn quan tâm đến yếu tố về biên lợi nhuận (Trade Margin), chi phí vận hành (Operating Cost) và dịch vụ khách hàng. Người quản lý Key Account cần đồng hành giúp nhóm khách hàng quan trọng này gia tăng biên lợi nhuận hoặc giảm chi phí vận hành để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Nguyên tắc 3: Hiểu rõ “chân dung” khách hàng trọng điểm

Mỗi khách hàng trọng điểm sẽ có một “chân dung” đặc trưng về chiến lược và cách làm việc. Vì vậy, người làm Key Account cần phải hiểu rõ từng khách hàng mình đang quản lý nhằm vạch ra chiến lược tiếp cận hiệu quả. Có ba yếu tố chính tạo nên “chân dung” riêng của một khách hàng trọng điểm mà người quản lý Key Account nên tìm hiểu trước khi hợp tác:

Ba yếu tố chính tạo nên “chân dung” riêng của một khách hàng trọng điểm

Đầu tiên, người làm Key Account nên tìm hiểu về nguồn gốc (origin) của khách hàng trọng điểm. Họ đến từ nước nào? Ví dụ: Aeon Mall của Nhật Bản, E-mart của Hàn Quốc.

Thứ hai, cần hiểu rõ đặc điểm văn hóa (culture) của từng khách hàng trọng điểm. Ví dụ: Aeon Mall là khách hàng “khó tính” bởi tác động từ văn hóa sống của người Nhật. Big C là khách hàng “năng động” bởi ảnh hưởng từ văn hóa lễ hội của người Thái. Những đặc điểm này sẽ tác động lên các quyết định của khách hàng. Vì vậy, người quản lý Key Account nên biết “tính cách” của từng khách hàng để có phương pháp làm việc phù hợp. Chẳng hạn, đại siêu thị Aeon có danh mục sản phẩm tinh gọn với tiêu chí: Đúng - Đủ - Chất lượng. Nếu các đối tác đưa tràn lan sản phẩm vào quầy kệ sẽ bị một điểm trừ trong mắt vị khách hàng từ Nhật Bản này.

Cuối cùng, cần quan tâm đến yếu tố chiến lược (strategy) ở mỗi khách hàng trọng điểm. Người quản lý Key Account cần hiểu chiến lược của từng khách hàng trọng điểm để có kế hoạch hợp tác phù hợp. Chiến lược ở đây không ảnh hưởng bởi nguồn gốc và văn hóa mà nằm ở định hướng của lãnh đạo công ty phía khách hàng.

Ví dụ: Chiến lược của Bách Hóa Xanh 5 năm trở lại đây là đi về vùng nông thôn (Go Rural). Chiến lược của WinMart là mở rộng khu vực (Expansion) với 123 siêu thị WinMart và 2.601 siêu thị mini WinMart+ vào năm 2022 (Q&Me Report).

4 nhóm chiến lược chính ở khách hàng trọng điểm

Có 4 nhóm chiến lược chính sau:

• Corporate: Chiến lược gồm mục tiêu và những ưu tiên của khách hàng trọng điểm trong kinh doanh.
• Category: Chiến lược ngành hàng của khách hàng trọng điểm. Họ định vị vai trò của mình trong ngành hàng như thế nào và những mục tiêu, cơ hội nào họ muốn đạt được với vai trò đó. Ví dụ: “Niềm vui mua sắm” của Co.opmart, “Giá rẻ mỗi ngày” của Big C, hay “Một nơi cho tất cả” của Bách Hóa Xanh.
• Operations: Chiến lược vận hành bao gồm quy trình chuỗi cung ứng và vận hành trong cửa hàng, hiệu suất hoạt động, các chỉ số đo lường chính…
• CSR: Chiến lược trách nhiệm xã hội của khách hàng trọng điểm. Họ muốn hình ảnh của mình có liên kết như thế nào với những mối quan tâm của cộng đồng. Ví dụ: Một số siêu thị áp dụng dùng túi giấy để bảo vệ môi trường, hoặc triển khai các chương trình tặng túi đi chợ với hóa đơn trên một số tiền nhất định.

Tóm lại, việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng là cơ sở để tiến tới hợp tác xây dựng kế hoạch kinh doanh chung (Joint Business Plan) hoặc chính sách bán hàng (Trade Term) phù hợp. Ví dụ, tùy vào quy mô và chiến lược của từng Key Account mà mức chiết khấu trên hóa đơn (Discount on invoice) hay chiến lược trưng bày (visibility) sẽ khác nhau.

Khoá học “Foundation of Key Account Management: Quản lý Khách hàng trọng điểm Kênh hiện đại” sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về cách xây dựng mối quan hệ với khách hàng trọng điểm, cũng như phân tích các nội dung cần thiết trong bản kế hoạch kinh doanh chung và chính sách bán hàng (Trade Term).

Đồng hành cùng học viên trong khoá học là chị Võ Hoàng Dung, hiện đang là Senior Account Manager tại Suntory PepsiCo Vietnam Beverage. Chị Dung từng là Management Trainee của Nestle Việt Nam với 7 năm kinh nghiệm giữ vị trí quản lý tại các tập đoàn đa quốc gia trong lĩnh vực Commercial Sales. Đặc biệt có niềm yêu thích đối với Modern Trade Sales, chị Hoàng Dung là người có hiểu biết sâu sắc về thị trường tiêu dùng nhanh, về cách thức hoạt động của các kênh bán lẻ tại Việt Nam như Hypermarket, supermarket, CVS, Minimart,... và đặc biệt là thấu hiểu hành vi của người mua hàng tại Việt Nam.