3 loại hình báo cáo đánh giá chiến dịch Performance Marketing

Báo cáo không đơn thuần giúp marketer đánh giá hiệu quả chiến dịch mà còn tối ưu quá trình làm việc giữa các đội nhóm với nhau. Mỗi chiến dịch sẽ yêu cầu những chỉ số đo lường khác nhau, vì vậy 1 báo cáo cho mọi loại hình chiến dịch là không thể. Khi triển khai Performance Marketing, dưới đây là các loại hình báo cáo mà bạn cần biết.

1. Định hình loại báo cáo

Báo cáo là công cụ giúp các team phân công, quản lý công việc và phối hợp với nhau hiệu quả hơn. Việc xây dựng báo cáo hợp lý còn giúp tối ưu thời gian đọc và phân tích dữ liệu. Trước khi làm báo cáo, các team cần định hình biểu mẫu báo cáo để lấy đó làm cơ sở theo dõi, đánh giá chung.

Về cơ bản, có 3 loại báo cáo tương ứng với 3 dạng chiến dịch Performance Marketing phổ biến là e-Commerce Report, Message Report và Lead Report. Một báo cáo hoàn chỉnh tối thiểu cần chứa chỉ số chính, chỉ số phụ, và các yếu tố về Timeline.

Nguồn: Envato

Tôi ví dụ, trong e-Commerce Report, chỉ số quan trọng thường là số lượng đơn hàng (Order), doanh số, và các chỉ số phụ là lượng người ghé thăm cửa hàng online (Visitor), lượng tương tác (Engagement Volume)… Việc đặt chỉ số phụ là cần thiết vì khi chỉ số chính có hiệu suất kém thì chúng ta có thể tối ưu chiến dịch dựa trên các chỉ số phụ.

Trong khi đó, không có khái niệm doanh số trong Message và Lead Report. Thay vào đó, chúng ta cần chú trọng số lượng người điền form, hay số lượng tin nhắn trên các nền tảng triển khai quảng cáo.

Nói riêng về tần suất báo cáo, bạn cần cân nhắc nhu cầu xem báo cáo theo ngày, tuần, hay tháng. Tôi giả sử ngân sách của một chiến dịch là 3 triệu/ tháng tương ứng với ngân sách 100.000 đồng/ ngày. Vậy liệu bạn có cần xem báo cáo theo thời gian thực không? Rõ ràng, ngân sách quá nhỏ để đáp ứng nhu cầu xem báo cáo theo thời gian thực. Thế nên, tôi gợi ý trong trường hợp này, bạn nên xem báo cáo theo tuần hoặc tháng.

2. Demo các loại báo cáo

2.1. e-Commerce Report

Có 4 điểm quan trọng mà tôi lưu ý với e-Commerce Report.

• Thứ nhất là tỷ trọng traffic theo kênh. Ở đây, chúng ta cần thể hiện những kênh được chi nhiều nhất để chạy chiến dịch như Facebook, Google, hay Zalo…
• Thứ hai là chuyển đổi theo kênh, tức kênh nào chuyển đổi tốt hơn kênh nào và kênh nào đang mang khối lượng chuyển đổi theo ngày cao.
• Thứ ba là báo cáo giá trị đơn hàng trung bình theo kênh, qua đó, chúng ta có thể quyết định tối ưu hay tranh giành khối lượng traffic.
• Cuối cùng là báo cáo doanh số bán hàng theo kênh; dựa vào đây, chúng ta có thể dõi theo hiệu quả của từng kênh xuyên suốt chiến dịch mà điều chỉnh kế hoạch phân bổ ngân sách cho phù hợp.

Bên dưới là dashboard báo cáo chi tiết theo thời gian dựa trên chiến lược tối ưu của chiến dịch. Chẳng hạn mục tiêu báo cáo theo ngày sẽ áp dụng cho những chiến dịch cần được tối ưu theo ngày. Bên cạnh đó là dashboard tổng hợp giúp chúng ta đánh giá các kết quả hiện tại so với KPI của cả chiến dịch. Dashboard tổng thường dành cho cấp bậc quản lý để theo dõi và đánh giá.

2.2. Message Report

Đối với những chiến dịch message, phần lớn khối lượng message thu về là từ Fanpage, và chủ yếu là Facebook. Chúng ta cần kết nối API với Fanpage để thu thập toàn bộ mess và đổ vào hệ thống báo cáo. Ở đây, chúng ta chia mỗi tài khoản/ Fanpage kèm với số lượng Message và Cost Per Message để dễ quan sát và so sánh. Cột cuối cùng là tổng hợp tất cả message theo từng ngày hay tháng.

2.3. Lead Report

Cách trình bày Lead Report sẽ tương tự như Message Report. Ngoài ra, dựa trên kinh nghiệm bản thân, tôi nhận thấy Lead Report có khả năng hỗ trợ giải quyết xung đột giữa team Marketing và Sales. Tôi ví dụ trường hợp như sau: team Marketing chạy được 1000 lead và chuyển giao cho team Sales để tư vấn và bán hàng. Nếu kết quả bán hàng không được tốt, team Sales có xu hướng đánh giá lead thiếu chất lượng. Trái lại, team Marketing lại cho rằng team Sales gọi điện tư vấn trễ khiến suy giảm “độ nóng” của lead.

Vậy công cụ Lead Report giúp giải quyết vấn đề này như thế nào?

Tôi giả sử, công ty đề ra quy định team Sales gọi cho khách trong vòng 60 phút kể từ khi lead được tiếp nhận. Nếu team Sales thực hiện đúng nhưng tỷ lệ chốt đơn vẫn thấp, thì team Marketing cần điều chỉnh lại Target Audience, Content… để tối ưu chất lượng lead thu về. Song song đó, chúng ta sẽ lập báo cáo gồm 6 giai đoạn từ Gross Lead, Pending, Transfered, Sales Pending, Contracted cho đến Qualified (như hình dưới đây).

Báo cáo cũng thể hiện trong thời gian triển khai chiến dịch, tỷ lệ call như thế nào, quá trình call có diễn ra đúng theo quy định không. Hay các kênh digital marketing mang về lead có chất lượng không. Qua đó, chúng ta có thể theo dõi, truy xuất vấn đề, và team chịu trách nhiệm sẽ đưa ra cách giải quyết thoả đáng.

Làm Marketing, hiểu biết về số liệu cũng như trình bày báo cáo một cách trực quan, khoa học là các kỹ năng cơ bản cần có. Trên đây là trọn bộ biểu mẫu báo cáo mà tôi chia sẻ ở trên được đính kèm trong khoá học "Digital Performance Marketing (P.2): Execution & Analytics". Những biểu mẫu này được tôi tâm huyết tổng hợp và ứng dụng hiệu quả trong thực tế của hàng nghìn chiến dịch Performance Marketing mà GIGAN triển khai cho khách hàng. Các bạn có thể dựa vào chúng để tự thiết lập hệ thống báo cáo hoàn chỉnh cho chiến dịch của mình.

Trên đây là nội dung mà giảng viên Trần Quốc Kỳ đã chia sẻ trong khoá học "Digital Performance Marketing (P.2): Execution & Analytics". Anh Kỳ được biết đến là chuyên gia trong lĩnh vực Performance Marketing từ 2015 với vai trò CEO và nhà đồng sáng lập Chin Media. Hiện tại anh là CEO - Co Founder tại GIGAN JSC - Agency chuyên về D2C và Performance Marketing.