2 bước cần chuẩn bị khi Nghiên cứu mô hình phân phối của đối thủ

Sau khi đã thực hiện các bước nghiên cứu cơ bản, một yếu tố khá quan trọng và không nên bỏ qua trong quá trình phân tích chiến lược của đối thủ là mô hình phân phối của họ. Trong bài viết lần này, tôi sẽ chia sẻ khái quát mô hình phân phối của một doanh nghiệp cùng các bước phân tích cơ bản và ví dụ đi kèm để bạn đọc có thể hình dung rõ hơn.

Phương pháp nghiên cứu mô hình phân phối của đối thủ sẽ đi ngược từ các loại hình kênh bán lẻ mà đối thủ đang sử dụng. Các marketer có thể đi khảo sát các cửa hàng bán lẻ, đếm số lượng cửa hàng ở các kênh khảo sát, kết hợp ghi nhận các hoạt động bán lẻ để phân tích về chiến lược tập trung cho đa kênh sau này.

Nguồn: VTC

Hiện tại, các kênh bán lẻ ngày càng đa dạng với sự xuất hiện của nhiều mô hình cửa hàng khác nhau. Việc đi khảo sát mà không có sự chuẩn bị trước sẽ mất rất nhiều thời gian. Do đó, các marketer nên bắt đầu bằng phân khúc các kênh bán lẻ và nên thực hiện quá trình này cùng với đội ngũ bán hàng, phát triển thị trường vì họ là những người sâu xát với thị trường nhất. Có 2 bước chuẩn bị cơ bản cần các marketer lưu ý gồm:

1. Liệt kê toàn bộ các kênh bán lẻ có thể đang phân phối hàng của đối thủ, bao gồm các kênh B2B nếu sản phẩm của đối thủ đang hiện diện ở kênh này. Ví dụ: các kênh bán bia là các kênh GT (trong GT được chia nhỏ thành các nhóm kênh như cửa hàng chuyên về thực phẩm/gia vị, cửa hàng chuyên hoá mỹ phẩm, cửa hàng bán thức uống, bia, nước giải khát); Kênh MT bao gồm 1 chuỗi hệ thống siêu thị, tạp hoá tiện lợi như AEON, Big C, Ministop; Kênh bán tại chỗ On Trade sẽ gồm các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, một số quán cà phê có phục vụ bia và các sàn thương mại điện tử. Việc phân khúc kênh thành các kênh càng nhỏ, càng chi tiết sẽ giúp quá trình khảo sát được tập trung và cụ thể hoá hơn.
2. Sau khi liệt kê, team cần thống nhất đâu là kênh sẽ tập trung khảo sát. Giả sử, phản hồi của team phát triển thị trường cho thấy nên khảo sát ở các cửa hàng chuyên về thực phẩm/gia vị và bán thức uống, bia ở kênh GT với lý do vì đây là 2 nhóm kênh lớn, tiêu thụ sản lượng lớn. Khác với 1 số cửa hàng hoá mỹ phẩm cũng có thể bán bia nhưng sản lượng ít do hành vi mua tại kênh này ít khi xảy ra. Đối với kênh MT thì có thể khảo sát toàn bộ vì mọi kênh này đều có bán sản phẩm của đối thủ, bao gồm kênh e-Commerce.

Mô hình phân phối sản phẩm cơ bản và các yếu tố cần lưu ý

Sự phức tạp của mô hình phân phối sản phẩm chủ yếu đến từ sự chồng chéo ở kênh truyền thống GT. Do các đại lý, các nhà buôn sỉ có thể tranh giành địa bàn, bán chéo cho các cửa hàng nhỏ hơn hoặc bán cho các kênh quán ăn, nhà hàng, khách sạn và các kênh dịch vụ khác. Không chỉ vậy, một số kênh MT như Mega Market (chuyên phục vụ cho kênh nhà hàng, khách sạn, quán cà phê) cũng có đội ngũ đi chào bán sản phẩm cho các kênh này và các kênh GT. Dẫn tới tình trạng đánh chiếm địa bàn của các nhà phân phối kênh truyền thống.

Để gỡ được các nút thắt chồng chéo, mấu chốt quan trọng của nghiên cứu mô hình phân phối của đối thủ là nhận diện các kênh phân phối trực tiếp để hiểu nguồn lực và năng lực phục vụ của các kênh này. Đồng thời, việc này cũng giúp marketer phát hiện được các điểm nối phân phối gián tiếp quan trọng mà đối thủ cố tình đưa sản phẩm vào để sản phẩm được phân phối lại cho các cửa hàng mà họ không có khả năng tiếp cận vì nguồn lực hạn chế. Cụ thể, các thương hiệu thường sẽ tập trung vào các cửa hàng đại lý, các nhà buôn sỉ vì các kênh này thường đóng vai trò mắt xích trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp và gián tiếp. Sau khi xác định được các kênh phân phối trực tiếp và suy được các điểm nối phân phối gián tiếp, các marketer có thể lên kế hoạch tấn công vào các mắt xích này để bẻ gãy nguồn hàng của đối thủ.

Nguồn: Hires

Khi đi khảo sát các đại lý, các nhà buôn sỉ, marketer có thể tranh thủ phỏng vấn họ về nguồn hàng và khu vực, địa bàn mà họ đang phân phối sản phẩm. Từ đó, các bạn sẽ dễ dàng định hình nguồn hàng của các cửa hàng bán lẻ nhỏ hơn, có khả năng là họ lấy hàng từ các đại lý/nhà buôn sỉ này hoặc từ nhà phân phối của đối thủ. Bên cạnh đó, các marketer có thể đếm số lượng đại lý, cửa hàng có bán sản phẩm của đối thủ so với toàn khu vực để thấy được mức độ phủ hàng. Công việc đơn giản sau đó là ngồi vẽ mô hình phân phối sản phẩm của đối thủ.

Tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể như sau: Ở khu vực phường 5, quận Bình Chánh, TP.HCM, hãng bia Sài Gòn có 2 nhà phân phối chính, đội sales sẽ đi phủ hàng cho 155 tiệm tạp hoá chuyên bán thực phẩm, đại lý nước ngọt và 12 nhà buôn sỉ. Các nhà buôn sỉ này cũng phủ một số đại lý bia, nước ngọt ở khu vực ngoại ô.

12 nhà buôn sỉ và 55 đại lý bia, nước ngọt này là mắt xích quan trọng do họ chuyên phục vụ cho các quán ăn, quán nhậu thông qua dịch vụ vận chuyển bia nhanh, cung cấp đá chỉ sau 15 phút chủ quán gọi. Từ đó có thể tạm đúc kết rằng nếu bạn tập trung tấn công vào 2 đối tượng này, chăm sóc họ tốt hơn, sẽ tạo cơ hội tiết giảm sản lượng của đối thủ.

Bên cạnh đó, hãng bia Sài Gòn còn bán trực tiếp cho các chuỗi MT như Winmart+, Coop Mart, Big C và Mega Market ở khu vực phường 5, quận Bình Chánh. Đồng thời, thương hiệu cũng sở hữu gian hàng trên 3 sàn thương mại điện tử. Đây cũng chính là mô hình phân phối của đối thủ.

Để đánh giá mô hình phân phối, các marketer sẽ cần đưa ra nhận định về 2 tiêu chí gồm (1) độ rộng của bao phủ hàng hoá và (2) sức mạnh tập trung ở các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.

• Về độ phủ hàng: Có thể thấy hàng hoá của bia Sài Gòn có mặt ở khắp mọi nơi, chiếm gần như tuyệt đối ở mọi cửa hàng có bán bia. Độ phủ có thể được tính bằng công thức đơn giản: lấy tổng số cửa hàng có bán bia Sài Gòn chia cho tổng toàn bộ cửa hàng bán bia trong khu vực.
• Về sức mạnh tập trung ở phân phối trực tiếp tại các kênh MT, sàn thương mại điện tử, các cửa hàng chuyên về thực phẩm có bán bia, kênh đại lý, nhà buôn sỉ ở kênh GT. Để có thể phục vụ hiệu quả các kênh này và chiếm độ phủ hàng gần như tuyệt đối, bia Sài Gòn đã cho thấy sức mạnh của hệ thống phân phối trực tiếp.
• Về sức mạnh tập trung ở phân phối gián tiếp: Mấu chốt mắt xích là các đại lý bia, nước ngọt, các nhà buôn sỉ phục vụ cho các quán nhậu, nhà hàng có bán bia. Cũng tương tự, để phục vụ hiệu quả các kênh này, hàng hoá được duy trì liên tục với độ phủ hàng cao, sức mạnh của hệ thống phân phối gián tiếp cũng phải vô cùng lớn. Tuy nhiên, hệ thống này hiện bị cạnh tranh gay gắt với các đối thủ khác của bia Sài Gòn như Heineken, AB InBev.

Tóm lại, việc nghiên cứu chiến lược phân phối sản phẩm của đối thủ cũng là một hoạt động quan trọng giúp marketer xây dựng kế hoạch marketing và phân phối hàng hoá hiệu quả và đủ sức cạnh tranh với những thương hiệu khác trên thị trường. Tôi hy vọng qua bài viết này các marketer đã nắm được những thông tin cơ bản nhất cho quá trình nghiên cứu, phân tích chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đối thủ.

Để hiểu hơn về các loại hình nghiên cứu và phân tích đối thủ, cùng một số bước chuẩn bị trước khi tiến hành phân tích, mời bạn tham khảo khoá học "Competitor Strategy: Phân tích Chiến lược Đối thủ".

Trên đây là nội dung mà giảng viên Nguyễn Quang Hiệp đã chia sẻ trong khoá học "Competitor Strategy: Phân tích Chiến lược Đối thủ". Anh Hiệp hiện là Brand Trainer & Consultant và tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.