Làm thế nào để xác định được đâu là dòng sản phẩm chủ lực của đối thủ?

Đối với những doanh nghiệp có danh mục sản phẩm lớn (có thể lên đến hàng nghìn SKU), các marketer cần biết cách xác định đâu là dòng sản phẩm chủ lực của họ nhằm đưa ra chiến lược phản ứng phù hợp cho doanh nghiệp của mình.

1. 2 xu hướng thường gặp của các dòng sản phẩm chủ lực

Thông thường, dựa trên quan sát của tôi, mọi thương hiệu đều có ít nhất một chủng loại hay một dòng sản phẩm chủ lực (Core/Signature). Xuất phát điểm của thương hiệu thường bắt đầu từ một vài chủng loại hay một dòng sản phẩm nào đó. Từ các dòng chủ lực ban đầu, doanh nghiệp sẽ xác định được loại bán chạy nhất và dần định hình nên danh tiếng của thương hiệu.

Đối với một thương hiệu có tốc độ tăng trưởng ổn định, dần trở nên lớn mạnh, trong 2 năm đầu tiên họ sẽ dồn nguồn lực để hoàn thiện, phát triển dòng chủ lực này trở nên ưu việt về tính năng, lợi ích, chất lượng và tạo dấu ấn tốt đẹp trong lòng khách hàng. Khi nhắc đến thương hiệu đó, người tiêu dùng sẽ kết nối rất nhanh với dòng sản phẩm chủ lực này.

Một thương hiệu có tốc độ tăng trưởng ổn định, trong 2 năm đầu tiên, họ sẽ dồn nguồn lực để hoàn thiện, phát triển dòng sản phẩm chủ lực trở nên ưu việt và tạo dấu ấn tốt đẹp trong lòng khách hàng.

Tôi sẽ đưa một vài ví dụ để bạn đọc dễ hình dung. Có thể thấy sản phẩm chủ lực của nước rửa chén Sunlight là Sunlight Chanh xuyên suốt 16 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam. Hoặc thương hiệu thời trang nam Routine gắn liền với các dòng áo sơ mi trong 7 năm nay. Một thương hiệu cũng khá nổi tiếng tại Việt Nam – đồ gia dụng Lock&Lock, nổi tiếng với các dòng hộp đựng thức ăn bằng nhựa, thuỷ tinh. Khi các thương hiệu lớn dần và mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, hoặc tiếp cận thêm những tập khách hàng mới. Lúc này, thường có 2 xu hướng xảy ra như sau:

• Xu hướng 1: Họ vẫn giữ nguyên dòng sản phẩm chủ lực. Như trường hợp của Sunlight, sản phẩm Sunlight Chanh vẫn là “con át chủ bài” của thương hiệu này, đóng góp doanh số lớn nhất trong danh mục nước rửa chén dù đã tồn tại 16 năm.
• Xu hướng 2: Dòng sản phẩm chủ lực sẽ bị lu mờ dần và nhường chỗ cho các dòng chủ lực mới, vốn là những dòng sản phẩm được phát triển để bắt kịp với sự thay đổi về nhu cầu, hành vi và thói quen tiêu dùng của xã hội. Xu hướng này khá phổ biến ở thị trường công nghệ, vốn là một ngành có tốc độ phát triển rất nhanh, phản ánh xu hướng tiến bộ trong đời sống xã hội, phong cách sống của khách hàng.

Một ví dụ nổi tiếng trong giới công nghệ là Sony. Trước đây dòng sản phẩm chủ lực của họ là TV. Khi nhắc đến thương hiệu này, khách hàng sẽ liên tưởng đến TV chất lượng cao của Nhật Bản. Những năm gần đây, Sony bắt đầu xây dựng thương hiệu thiên về hướng lifestyle, cá nhân hoá hơn để trở nên hợp thời với thế hệ trẻ. Do đó, các dòng sản phẩm chủ lực khác được xây dựng như dòng headphone, earphone và cả máy ảnh.

Nguồn: Sony

2. Đặc điểm chung của dòng sản phẩm chủ lực

Với kinh nghiệm của mình, tôi đúc kết được đặc điểm chung của các dòng sản phẩm chủ lực bao gồm:

• Ưu việt về chất lượng, tính năng hay về mặt công nghệ, công thức và thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
• Các sản phẩm này có thể có concept thú vị, hấp dẫn nhằm kích thích, tạo ra ham muốn sở hữu sản phẩm.
• Nếu từ một sản phẩm chủ lực và phát triển thành một dòng chủ lực, đó sẽ là một dòng sản phẩm rất đa dạng, nhiều chủng loại sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng.
• Với một số thương hiệu định vị là thương hiệu giá rẻ, yếu tố giá thành là một lợi thế chủ đạo cho dòng sản phẩm chủ lực của họ.

Đặc biệt, dòng chủ lực này thường được hỗ trợ bởi một lợi thế không dễ thay thế, sao chép trong dài hạn. Đây có thể là bất kì yếu tố nào liên quan đến sản phẩm như:

• Công nghệ, màu sắc khó sao chép
• Chất liệu cao cấp khó tìm và chi trả cho đơn hàng gia công nhỏ lẻ
• Giá thành rẻ ở mức tối đa
• Bao bì được thiết kế kì công, đẹp mắt
• Hệ thống phân phối sản phẩm vì khi sở hữu hệ thống phân phối tốt sẽ tạo ra giá trị to lớn, sự tiện lợi để khách hàng tiếp cận được với sản phẩm. Đặc biệt là trong kỷ nguyên mà con người luôn muốn mọi thứ phải nhanh và tiện nhất

Tôi sẽ tiếp tục phân tích một vài ví dụ để làm rõ yếu tố lợi thế, độc nhất của dòng sản phẩm chủ lực. Với thương hiệu Sunlight, cái tên Sunlight Chanh sở hữu tính năng tẩy rửa dầu mỡ với concept Chanh 100 tạo cảm giác chén bát được rửa rất sạch. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cung cấp đa dạng SKU theo khối lượng để phục vụ các nhu cầu tẩy rửa nhiều hay ít của từng hộ gia đình. Yếu tố độc nhất với trường hợp này là hệ thống phân phối kênh GT của Unilever là rất lớn, nên Sunlight có thể tiếp cận được nhu cầu mua của hơn 20 triệu hộ gia đình ở Việt Nam.

Dòng chủ lực thuộc thương hiệu thời trang nam Routine là áo sơ mi. Điểm ưu việt về màu sắc trẻ, bắt mắt rất khó bị sao chép. Do đối với ngành thời trang, tone màu sắc không phải là yếu tố có thể dễ dàng bắt chước. Ngoài ra, Routine cũng cung cấp sự đa dạng về form như form ôm, form tiêu chuẩn regular, form rộng và đa dạng về chất liệu (vải cổ tu, cổ đức truyền thống, cổ vest mềm mại nữ tính).

3. Các cách xác định dòng sản phẩm chủ lực cơ bản

Các marketer có thể xác định dòng chủ lực của đối thủ qua một số hoạt động đơn giản là quan sát tại điểm bán và xác thực các giả định với chủ cửa hàng bán lẻ.

Khi ghé cửa hàng offline (cửa hàng bán lẻ của đối thủ hoặc các cửa hàng trung gian như siêu thị AEON, chuỗi Hasaki), các marketer có thể quan sát dựa trên nguyên tắc phổ biến. Thông thường, dòng chủ lực thường được trưng bày nhiều về chủng loại, SKU. Ví dụ như một cửa hàng thời trang trưng bày nhiều mẫu áo thun, khả năng cao đó là dòng chủ lực. Nếu trên kệ của siêu thị BigC, các sản phẩm chiếm facing tỉ trọng cao thì khả năng đó là dòng chủ lực. Tuy nhiên, tôi muốn lưu ý rằng đối với hệ thống phân phối trung gian, bạn nên quan sát facing ở khu vực kệ chính (Main Shelf). Khu vực này sẽ phản ánh đúng hơn so với các khu vực như Gondola End, ụ đảo riêng với mục đích bán hàng khuyến mại.

Trong trường hợp danh mục sản phẩm của đối thủ quá lớn, các marketer có thể hỏi thăm chủ cửa hàng và nhà buôn sỉ. Bản thân tôi đã có cơ hội hỏi và nhận ra Sunlight Chanh là dòng chủ lực nhờ thông tin chủ các chủ cửa hàng cung cấp rằng 2 SKU bán chạy nhất là 75gr và 3,8kg; trưng bày của Sunlight Chanh luôn chiếm facing cao nhất.

Trong quá trình quan sát trưng bày, tôi cũng thấy Sunlight Trà Xanh có facing tương đương hoặc ít hơn 1 chút. Từ đó, tôi hình thành giả định rằng có khả năng Sunlight Trà Xanh cũng là 1 sản phẩm chủ lực khác. Tuy nhiên, sau khi hỏi các chủ cửa hàng và nhà buôn sỉ, họ nói sức bán của Sunlight Trà Xanh chỉ bằng 1/3 so với Sunlight Chanh vì mức giá chênh lệch đáng kể gần 30%. Với những thông tin thu được, tôi có thể tự tin kết luận Sunlight chỉ có 1 sản phẩm chủ lực là Sunlight Chanh.

Tôi cũng làm tương tự khi đi cửa hàng riêng của Mr.Simple, quan sát trưng bày theo các dòng sản phẩm vì danh mục của 1 Retailer Brand thường rất lớn. Tôi cũng có hỏi các bạn tư vấn bán hàng về dòng bán chạy, kết hợp với thông tin, hình ảnh phối đồ chủ đạo thể hiện trên website của họ và đi đến kết luận Mr.Simple có 2 dòng chủ lực là áo Polo & áo sơ mi chuẩn mực.

Việc xác định các dòng sản phẩm chủ lực sẽ giúp các marketer có những quyết định về mặt chiến lược phát triển và phân phối sản phẩm phù hợp để đủ sức cạnh tranh với các đối thủ, mời bạn tham khảo khoá học "Competitor Strategy: Phân tích Chiến lược Đối thủ" để hiểu hơn về nội dung này.

Trên đây là nội dung mà giảng viên Nguyễn Quang Hiệp đã chia sẻ trong khoá học "Competitor Strategy: Phân tích Chiến lược Đối thủ". Anh Hiệp hiện là Brand Trainer & Consultant và tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.