Hai bước quan trọng cần lưu ý khi chuẩn bị cho quá trình nghiên cứu đối thủ

Trước khi bắt tay vào nghiên cứu và phân tích đối thủ, các marketer cần phải chuẩn bị kĩ để việc phân tích vừa có mức độ chính xác cao, vừa tiết kiệm thời gian. Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ về 2 bước đầu tiên quan trọng cho một chiến lược nghiên cứu hiệu quả.

Để có một khởi đầu suôn sẻ, các marketer cần chuẩn bị tốt 2 thứ:

• Xác định phân khúc nên tập trung nghiên cứu, tránh đi lan man ở nhiều phân khúc không liên quan, đặc biệt ở thị trường có quá nhiều đối thủ, nhiều phân khúc, vì mọi loại hình nghiên cứu đều đòi hỏi sự tập trung cao độ
• Hình thành các giả định tương đối về chân dung các tập khách hàng thông qua các trang xuất bản nội dung Content Hub – Facebook của đối thủ. Như tôi đã đề cập ở bài viết trước, các marketer có thể đối chiếu các tập khách hàng hiện tại của đối thủ với những hoạt động họ đang triển khai. Từ đó, team marketing có thể đưa ra những suy luận về tính phù hợp của các loại hình giá trị mà đối thủ đang mang lại.

1. Đi sâu vào giai đoạn xác định phân khúc tập trung để khảo sát

Theo tôi, các marketer có thể bắt đầu bằng dữ liệu nội bộ về phân khúc thị trường sẵn có, theo các nhóm sản phẩm Product Segmentation. Phân khúc là một khâu rất quan trọng để hình thành các giả định góc nhìn về các đặc điểm chung liên quan đến yếu tố sản phẩm của các thương hiệu. Suy cho cùng, sản phẩm là nền tảng cốt lõi, liên quan trực tiếp đến năng lực của doanh nghiệp về công thức, công nghệ, sản xuất, nguồn hàng, phân phối và cách làm marketing.

Tôi tin rằng việc phân loại ngay từ đầu sẽ dễ dàng hình thành các nhóm phân khúc. Từ đó, các marketer sẽ biết đâu là những phân khúc nên tập trung nghiên cứu, có khả năng mở rộng trong tiềm lực doanh nghiệp cho phép hoặc những phân khúc có thể bỏ qua để tránh lãng phí thời gian và ngân sách nghiên cứu.

Với kinh nghiệm làm việc của mình, tôi cho rằng Product Segmentation là phân khúc dễ thực hiện nhất. Trước khi tiến hành quá trình phân khúc, các marketer sẽ đặt câu hỏi ở góc nhìn của khách hàng để tìm ra điểm chung về yếu tố sản phẩm giữa các thương hiệu trên thị trường. Các tiêu chí về sản phẩm bao gồm: lợi ích, tính năng, trải nghiệm, thiết kế mẫu mã sản phẩm.

Nguồn: Vectorstock

Tôi muốn nhấn mạnh rằng yếu tố trải nghiệm sản phẩm và thiết kế hình thức, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm ngày càng quan trọng. Nguyên do bắt nguồn từ việc thị hiếu của khách hàng đã thay đổi đáng kể so với kỷ nguyên tiêu dùng cách đây hơn 10 năm. Hiện tại, người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở tính năng, lợi ích sản phẩm mà còn quan tâm đến trải nghiệm sản phẩm để thoả mãn nhu cầu tận hưởng và nhu cầu về social. Ví dụ như việc mặc một chiếc áo có logo adidas được xem là cách thể hiện bản thể của chính mình mà khách hàng muốn chia sẻ với vòng tròn xã hội xung quanh của họ.

2. Thực hiện Product Segmentation như thế nào?

Cách làm Product Segmentation thực chất rất đơn giản, các marketer có thể thực hành theo team (gồm 4-5 bạn), thông qua 2 bước sau:

Bước 1: In ra giấy các thương hiệu mà bạn muốn xác định phân khúc. Mỗi thương hiệu sẽ được in trên 1 tờ giấy, xáo trộn các tờ giấy với nhau và cả team sẽ cùng nhau phân loại các nhóm thương hiệu này.

Nếu mới nhìn qua, các bạn có thể sẽ thấy rất ngộp. Tuy nhiên, não bộ con người vốn liên tưởng đến điểm tương đồng rất nhanh. Nếu nhìn vào một loạt thương hiệu được trộn lẫn, khả năng cao là team có thể lập tức kết nối sự tương đồng một cách vô thức giữa Việt Tiến, An Phước, Aristino và có xu hướng gộp 3 thương hiệu này thành một nhóm. Tương tự, team cũng sẽ làm thế với các thương hiệu còn lại để gom thành các nhóm khác. Ví dụ như Uniqlo, Canifa, GAP sẽ cùng thuộc một nhóm.

Bước 2: Sau khi gộp các thương hiệu và phân loại theo cơ chế liên tưởng vô thức của não bộ, với vai trò là một người điều phối, bạn sẽ hỏi về tính hợp lý, logic của các lựa chọn. Các thành viên sẽ chia sẻ những tiêu chí họ đã dùng để phân nhóm các thương hiệu, đặc biệt là tiêu chí về sản phẩm. Lúc này, cả team có thể sắp xếp, điều chỉnh lại để phân khúc hợp lý hơn. Ví dụ, sau khi phân tích sâu, cả team nhận ra Supreme có phát triển dòng giày nhưng không mạnh ở Việt Nam về số lượng và thị hiếu tiêu dùng. Do đó, thương hiệu này nên nằm trong phân khúc của streetwear outfits.

Sau 2 bước làm việc nhóm tôi vừa chia sẻ ở trên, cả team sẽ thu được kết quả như sau:

• Phân khúc nhóm đồ casual căn bản, tạo sự thoải mái, thoáng mát, tiện dụng cho nhiều dịp, dành cho gia đình: Canifa, Uniqlo, Couple TX, H&M, GAP, Old Navy.
• Phân khúc nhóm đồ theo phong cách đường phố streetwear cool, bụi, ngầu với form dáng, hoạ tiết đặc trưng cho phong cách này là các thương hiệu: Supreme, Dirty Coins, 5 the way, Degrey, Missout, Bo Bụi.
• Phân khúc chuyên về giày theo phong cách streetwear, có thể phối được với các trang phục streetwear và casual gồm Vans, Converse, Biti’s Hunter Street, Ananas, Nike Jordan.
• Phân khúc chuyên về đồ nam công sở bao gồm Việt Tiến, An Phước – Pierre Cardin, John Henry, OWEN, Aristino, G2000.

Từ phân khúc đơn giản, các marketer có thể xây dựng định hướng khảo sát, xác định được phân khúc cần tập trung nghiên cứu, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.

3. Bàn về giai đoạn hình thành giả định tương đối về chân dung các tập khách hàng

Sau khi xác định được các phân khúc cần tập trung khảo sát, marketer sẽ tiến đến giai đoạn quan trọng tiếp theo: khảo sát để đưa ra nhận định tương đối về các tập khách hàng hiện tại của đối thủ.

Kỷ nguyên digital đã tạo ra một lợi thế rất lớn, hỗ trợ các marketer trong việc tìm hiểu các tập khách hàng của đối thủ. Ngày nay, các nền tảng social như Facebook, Instagram được xây dựng để trở thành nền tảng truyền thông chiến lược, giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ra tương tác, nuôi dưỡng và thậm chí thúc đẩy việc chốt đơn.

Ở góc độ hành vi khách hàng, việc trực tiếp trao đổi thông tin qua các nền tảng này mang lại sự tiện lợi đáng kể. Do đó, các thương hiệu và nền tảng mạng xã hội đều đang phát triển các tính năng mua hàng trực tiếp trên các tài khoản mạng xã hội. Đây cũng sẽ là cơ hội để marketer nắm được các thông tin cơ bản từ tìm hiểu thương hiệu đến hành vi mua sắm. Khách hàng có khuynh hướng like, share, comment trên các post. Khi họ cảm thấy thương hiệu đáng tin cậy sẽ bắt đầu inbox trao đổi về sản phẩm mà họ hứng thú. Các câu hỏi thường gặp là về giá bán, phương thức thanh toán, giao nhận, chương trình khuyến mại. Vì vậy, việc hình thành giả định các tập khách hàng của đối thủ có thể thực hiện thông qua quá trình quan sát các tương tác đáng tin cậy trên những nền tảng social phổ biến như Facebook và Instagram.

Nguồn: Pexels

Tôi sẽ chia sẻ một số tiêu chí giúp marketer nhận diện tương tác đáng tin cậy như sau:

• Tiêu chí bắt buộc: Profile phải thật. Khi xem profile, bạn thấy họ vẫn hoạt động đều đặn, chia sẻ khoảnh khắc cá nhân thay vì chỉ share lại thông tin từ các trang khác.
• Các tiêu chí quan trọng khác: Cách họ comment cũng thể hiện được họ là người đã mua hàng; hoặc là fan cứng, tương tác thường xuyên.

Việc quan sát profile của các tập khách hàng đòi hỏi sự kiên nhẫn để đọc rất nhiều bài đăng của đối thủ, từ đó xác định được các profile có tương tác đang lưu ý, thoả mãn các tiêu chí trên. Lời khuyên của tôi là các marketer nên vận dụng những thông tin về hành vi, tâm lý người tiêu dùng để tìm mẫu số chung cho các profile đó và nhóm thành các tập Consumer Segment dựa trên các tiêu chí về: nhân khẩu học, tâm lý tính cách, hành vi, nhu cầu.

Có một lưu ý tôi muốn chia sẻ là đối với các thị trường bị tác động lớn bởi yếu tố concept, cảm xúc, hình ảnh thương hiệu như thời trang, phụ kiện, mỹ phẩm, các tiêu chí phân khúc để mô tả khách hàng thường phức tạp hơn. Sự phức tạp thể hiện ở các tiêu chí về tính cách, tâm lý. Lý giải cho điều này có thể là vì sự đa dạng về concept sáng tạo đã tạo ra tác động đa dạng về mặt tâm lý.

Ví dụ, một chiếc áo sơ mi trơn có thể rất giống nhau về form dáng, chất liệu, màu sắc ở Routine, Aristino, Việt Tiến, Mr. Simple. Nhưng các tập khách hàng của mỗi thương hiệu tương đối khác nhau. Nguyên do là vì họ bị tác động bởi hình ảnh, concept, phong cách phối đồ chủ đạo của thương hiệu.

Để giúp các marketer hiểu rõ hơn quá trình hình thành đánh giá tương đối về các tập khách hàng của đối thủ, tôi sẽ chia sẻ một số tập khách hàng được nhận diện bằng việc khảo sát tương tác trên Facebook của một thương hiệu nội địa trong phân khúc đồ streetwear – cool, bụi, chất, ngầu.

• Tập số 1: nam giới, các em học sinh cấp 2, cấp 3. Nhóm này có xu hướng nổi loạn theo phong cách bắt cần đời mà vẫn có phần trẻ con, dễ bị tác động, nói khích bởi nhóm bạn đồng trang lứa. Các em có xu hướng lựa chọn đồ streetwear có graphics (hình in/vẽ/thêu lên áo) lớn, logo lớn theo hướng thiết kế nổi loạn nhưng vẫn không quá “cá biệt”.
• Tập số 2: nữ giới, cũng thuộc độ tuổi học sinh cấp 2, cấp 3. Các bạn này sẽ ưa chuộng phong cách dễ thương, nữ tính và các hoạ tiết hoạt hình dễ thương, logo lớn.
• Tập số 3: các bạn nam, nữ trẻ sinh viên hay mới ra trường làm vài năm. Dù còn trẻ nhưng phong cách của các bạn có vẻ chững chạc hơn. Khuynh hướng phối đồ của tập này thiên về hướng nội màu đen, vẫn bị tác động bởi bạn bè nhưng đã có chính kiến mạnh hơn. Họ phối đồ tập trung vào việc thể hiện được bản ngã, cái tôi.

Trên đây là những chia sẻ của tôi về 2 bước đầu chuẩn bị cho quá trình nghiên cứu đối thủ hiệu quả gồm: xác định phân khúc sản phẩm mà doanh nghiệp cần tập trung; phác hoạ chân dung các tập khách hàng thực tế của đối thủ bằng cách phân tích nền tảng social – trang Facebook của họ. Để hiểu hơn về các loại hình nghiên cứu và phân tích đối thủ, cùng một số bước chuẩn bị trước khi tiến hành phân tích; mời bạn tham khảo khoá học "Competitor Strategy: Phân tích Chiến lược Đối thủ".

Trên đây là nội dung mà giảng viên Nguyễn Quang Hiệp đã chia sẻ trong khoá học "Competitor Strategy: Phân tích Chiến lược Đối thủ". Anh Hiệp hiện là Brand Trainer & Consultant và tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.