Tự tay phân khúc thị trường bằng Design Thinking

Trước khi ra bất kỳ chiến lược quan trọng nào của doanh nghiệp như định vị, phát triển sản phẩm mới, kênh phân phối, v.v... chúng ta phải hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu là ai, sau đó mới có thể lên kế hoạch triển khai chiến lược.

Trích từ bài phỏng vấn anh Nguyễn Quang Hiệp, Brand Coach & Trainer. Anh từng đảm nhiệm vị trí Marketing Manager, tại Tập đoàn CJ Vietnam, với gần 10 năm kinh nghiệm Marketing tại các công ty lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar.

Tuy nhiên, có một thực tế rằng không ít chủ doanh nghiệp nhỏ, brand team & agency thường xác định đối tượng khách hàng mục tiêu bằng phương pháp cảm tính. Họ đóng cửa phòng họp lại, ngồi với nhau và tưởng tượng ra rằng:

“Chúng ta sẽ bán loại dầu ăn này phụ nữ nội trợ, tuổi từ 25 đến 40, thu nhập A+, quan tâm đến sức khỏe, yêu thương gia đình, chăm sóc con cái và các yếu tố ABCDEF”.

“Tôi nghĩ rằng, mẫu quần jeans mới này sẽ phù hợp với nam giới trẻ, 18-24 tuổi, lịch lãm, năng động, thu nhập A+”.

Bạn hoàn toàn có thể may mắn bán được hàng dù trong tình trạng ngồi tưởng tượng ra khách hàng mục tiêu. Đó là trong trường hợp bạn kinh doanh trong các lĩnh vực, dịch vụ đại trà: như nước rửa chén, kem đánh răng, snack, nước trái cây đóng chai, gạo đóng túi... Vì ở những thị trường hàng nhu yếu phẩm, sự phân khúc các nhóm khách hàng khá đơn giản, không quá phức tạp về hành vi tiêu dùng hay nhu cầu, không sâu sắc đến mức liên quan đến cá tính, phong cách ăn mặc, sở thích khách hàng.

Rõ ràng, một hoa hậu cũng có thể mua bột giặt OMO, mẹ của mình cũng có thể mua bột giặt OMO, phụ nữ ở khu vực xã, ngoại tỉnh có thể mua OMO, và bản thân chúng ta cũng có thể mua OMO; một lon Coca Cola thì già trẻ lớn bé ai cũng có thể uống được; quán cafe thoáng mát với không gian mở cũng thu hút đa dạng nhóm khách hàng.

Nhưng nếu kinh doanh trong thị trường rất phức tạp về phong cách, gu, sở thích, lối sống như hàng thời trang áo quần, giày dép, mắt kính, đồng hồ, phụ kiện, dịch vụ phòng tập gym, spa làm đẹp thẩm mỹ thì sẽ không có chuyện cô hoa hậu mặc bộ đồ giống mẹ của chúng ta, và chắc chắn khả năng cao là học sinh cấp 3 sẽ đeo chiếc đồng hồ khác với đồng hồ mà chính các bạn đi làm công việc văn phòng, công sở, hay đôi giày đi làm dạng freestyle của "dân sáng tạo" sẽ khác với đôi giày tây của các trưởng phòng làm ở những công ty đòi hỏi tính trang trọng cao.

Để xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, bạn phải hiểu thị trường đang có các nhóm khách hàng nào, chân dung toàn cảnh về họ, và quan trọng nhất là thương hiệu được sử dụng vì những lí do chính yếu gì. Ngày nay tính trung thành với thương hiệu đã trở nên tương đối. Chúng ta đã không dùng mãi một thương hiệu cố định. Sự thay đổi đơn giản chỉ để thoả mãn đa dạng các nhu cầu khác nhau. Bản chất cạnh tranh thương hiệu là mỗi Brand cố hiện diện và sở hữu một vài nhu cầu quan trọng trong tâm trí khách hàng.

Các nhóm dân văn phòng có thể ghé The Coffee House vì tiện lợi (yếu tố cửa hàng khắp nơi), vì thức uống cafe truyền thống hay trà đào cam sả (yếu tố Signature Drink) hay đơn giản hơn là không gian phù hợp khi nói chuyện với bạn bè (yếu tố ít trang trọng). Họ có thể ghé Guta chủ yếu vì cafe takeaway (nhanh & tiện), nghỉ giải lao trong 15-20’ (yếu tố tạt qua ngồi nhanh), được phép mang đồ ăn vào để dùng chung với thức uống (yếu tố thoải mái).

Điều quan trọng là các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau về nhu cầu cũng như là khả năng chi trả để thỏa mãn bản thân. Vì thế chúng ta cần hiểu rõ các nhóm khách hàng, để xác định đâu là nhóm tiềm năng nhất cần nhắm vào và xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp - Công cụ để hiểu các nhóm khách hàng đó là Phân Khúc Các Nhóm Khách Hàng (Consumer Segmentation).

Khi nói đến phân khúc thị trường, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến việc tốn tiền cho nghiên cứu thị trường, vì thế, họ nhanh chóng lắc đầu bỏ qua, và bắt đầu xây dựng chiến lược một cách cảm tính, thiếu cơ sở về sự am hiểu sâu sắc các nhóm khách hàng đang tồn tại ngoài thị trường. Hôm nay tôi xin giới thiệu cho các bạn phương pháp Design Thinking, phương pháp này sẽ giúp định hướng cách tư duy để chủ doanh nghiệp, brand team & agency có khả năng tự đi khảo sát thị trường, quan sát, cảm nhận các nhóm khách hàng & tự tay làm phân khúc thị trường một cách thủ công, ít tốn kém nhất.

Design Thinking là phương pháp bóc tách cách làm, chia nhỏ vấn để thành từng bước, và giải quyết cực kỳ gãy gọn. Ưu điểm của Design Thinking là giúp khả năng tư duy mạnh về cách làm, từ đó ứng dụng cho các trường hợp của mọi doanh nghiệp hoặc cá nhân.

Ví dụ: để làm Consumer Segmentation, có các bước lớn căn bản như sau:

• Bước 1: Đi các cửa hàng của thương hiệu chính, quan sát các nhóm khách hàng thực tế lui tới mua hàng và các yếu tố giá trị mà thương hiệu đó mang lại (phân tích 6P & 7P).
• Bước 2: Phác họa chân dung (5 tiêu chí phân khúc) của các nhóm khách hàng. Quan trọng nhất là giả định nhu cầu (Need), lí do tại sao họ tới và mua Brand đó (mapping phân tích 6P/7P với giả định về nhu cầu).
• Bước 3: Nhóm tất cả các nhóm khách hàng quan sát được thành các tệp khách hàng lớn thành Consumer Segmentation, loại trừ các nhóm trùng lặp.

Dĩ nhiên đây là các bước lớn, để thực hiện chúng thì trong mỗi bước sẽ có những bước nhỏ hơn, cụ thể hơn và có các framework, toolkit hỗ trợ tư duy cho đến triển khai thực hiện. Điều đó có nghĩa là, bạn hoàn toàn có thể thực hiện Consumer Segmentation một cách thủ công, ít tốn kém nhất để hiểu thị trường.

Design Thinking cũng sẽ hữu ích để làm Product Segmentation & Category Segmentation bằng cách quan sát xu hướng dịch chuyển về nhu cầu của các nhóm khách hàng lớn trên thị trường. Hiện nay phương pháp ưu việt này được các tập đoàn lớn như Apple, Uber, Google huấn luyện cho nhân viên để họ có khả năng tư duy để giải quyết vấn đề.