Phân tích 5 đặc điểm quan trọng khi phát triển Product Concept

Sản phẩm vốn được tạo ra với những đặc điểm lý tính có phần "khô khan" và "kém hấp dẫn". Chính vì vậy, để thu hút khách hàng giữa hàng ngàn sản phẩm đối thủ có cấu tạo tương đồng, chức năng tương tự, sản phẩm của bạn cần phải có một câu chuyện, một chủ đề (Product Concept) hấp dẫn và phù hợp với thị hiếu. Ở bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu về cách thiết kế chủ đề cho sản phẩm (product concept) để thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.

1. Tạo ra nhu cầu mới đối với các mặt hàng không thiết yếu

Đối với những sản phẩm phi thiết yếu, khả năng thúc đẩy hoặc tạo ra nhu cầu không có sẵn rất quan trọng. Do vậy, marketers cần phát triển product concept nhằm khiến khách hàng phát sinh nhu cầu khi nhìn thấy hoặc trải nghiệm sản phẩm.

Nến thơm có product concept là Bấc Nến Gỗ.
Nguồn: Getty Images

Ví dụ, một sản phẩm nến thơm có product concept là Bấc Nến Gỗ, tức là tim nến làm từ gỗ để giữ ngọn lửa được cháy thẳng đứng, đều và sáng hơn so với loại tim nến được làm từ sợi cotton. Bên cạnh đó, khi đốt thì loại nến này có phát ra tiếng tí tách giống như gỗ cháy. Nhờ vào những đặc điểm trên mà loại nến thơm này mang lại cảm giác tối giản và mộc mạc cho người sử dụng.

Một ví dụ khác là sổ tay dùng để ghi chép trong các buổi họp, một vật dụng cần thiết và thân thuộc của nhân viên công sở. Hiểu được điều đó, nhiều thương hiệu văn phòng phẩm đã kinh doanh các loại sổ tay bìa da vừa sang trọng, vừa có thể tính cá nhân hóa bằng cách khắc tên hoặc chữ ký của người dùng.

Còn với thanh treo dép trong ảnh trên, khi được phát triển product concept theo phong cách Bắc Âu tối giản, cũng như phối hợp với ảnh chụp sản phẩm trong khung cảnh nhà tắm tối giản đã mang lại cảm giác tao nhã và tinh tế hơn.

Ngoài ra, việc thiết lập product concept theo hình tượng (figure) các nhân vật biểu tượng trong anime của Nhật Bản (Sailor Moon, One Piece, Doraemon…) sẽ mang lại cảm giác dễ thương và đáng yêu cho sản phẩm.

2. Tạo ra sản phẩm phù hợp cho các nhu cầu có sẵn của khách hàng

Với những nhu cầu có sẵn, product concept là yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.

Ví dụ, với sản phẩm bao cao su, concept Performa có khả năng kéo dài thời gian thỏa mãn do trong sản phẩm có chứa thành phần thể hiện vai trò đó. Trong khi đó, concept Fetherlite là loại bao có cấu trúc mỏng hơn để tăng cảm giác ma sát, còn Invisible là loại cực kỳ mỏng. Ngoài ra, còn có một số concept khác như Jeans dành cho tất cả nam giới, hoặc mùi hương trái cây để gia tăng xúc cảm… Như vậy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm có concept phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ.

Với những nhu cầu có sẵn, product concept là yếu tố để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất.

3. Thu hút nhiều tệp khách hàng khác nhau

Đối với các sản phẩm thẻ ngân hàng, về bản chất, hầu hết thẻ ngân hàng khá tương đồng về chức năng, ưu đãi, hạn mức tín dụng… nên các ngân hàng đã xây dựng concept cho từng sản phẩm thẻ để thu hút nhiều đối tượng khách hàng khác nhau trên thị trường.

Ví dụ, ngân hàng ACB phát hành thẻ tín dụng tích hợp tính năng thanh toán quốc tế Visa cho từng đối tượng khách hàng, cụ thể như sau:

• Be Yourself là sản phẩm dành cho các bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z nên concept cho dòng thẻ mang màu sắc trẻ trung, hiện đại và thể hiện tính sáng tạo.
• Platinum là sản phẩm nhắm đến đối tượng mục tiêu là người đi làm, đặc biệt nhân viên công sở. Đây là nhóm người có thói quen mua sắm thường xuyên, vậy nên concept của dòng thẻ tập trung vào tính năng ưu đãi, hoàn tiền 10% khi mua sắm tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi.
• ACB Signature thì tập trung chủ yếu vào những người thường xuyên đi du lịch. Do đó, dòng thẻ này được tích hợp nhiều ưu đãi liên quan như được hoàn tiền khi đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn…
• ACB Corporate thì dành cho nhóm khách hàng là chủ doanh nghiệp. Những người này chi tiêu rất nhiều vào việc vận hành công ty, vậy nên dòng thẻ này thường được hoàn tiền 1% cho tất cả giao dịch.

ACB phát hành thẻ tín dụng tích hợp tính năng thanh toán quốc tế Visa cho từng đối tượng khách hàng.

4. Tạo ra giá trị cảm nhận khác biệt dựa trên câu chuyện của sản phẩm

Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, hãy thử hình dung đến quầy hàng sữa rửa mặt trong một cửa hàng mỹ phẩm. Có thể thấy rằng có rất nhiều loại sữa rửa mặt với chức năng và giá thành khác nhau. Vì vậy, việc xây dựng concept là câu chuyện đằng sau của một sản phẩm sẽ mang lại giá trị cảm nhận khác biệt cho người tiêu dùng và đó cũng là yếu tố tác động đến việc định giá sản phẩm.

Ví dụ, một công ty sản xuất đồ chơi lắp ráp sau khi phân khúc, đánh giá cơ hội tiềm năng dành cho trẻ em trên 6 tuổi thì quyết định thâm nhập vào phân khúc đồ chơi lắp ráp với định giá cao cấp. Như vậy, bên cạnh khía cạnh kỹ thuật, sản phẩm phải mang lại trải nghiệm đủ hấp dẫn để cạnh tranh với đối thủ. Cụ thể hơn, concept cho đồ chơi lắp ráp có thể theo chủ đề siêu anh hùng, hoặc người máy. Không chỉ thế, bao bì cũng phải hấp dẫn và bắt mắt.

Concept cho đồ chơi lắp ráp có thể theo chủ đề siêu anh hùng, hoặc người máy.
Nguồn: Lego

5. Mang lại cảm giác ưu việt cho khách hàng

Cuối cùng, đó là sự nhấn mạnh về lợi ích về sản phẩm, nhằm mang lại cảm giác ưu việt cho khách hàng để khuyến khích họ mua khi có nhu cầu hoặc điều kiện. Điều này được thể hiện qua câu chữ, lời văn, cách miêu tả sản phẩm, cũng như thiết kế bao bì và ấn phẩm truyền thông.

Ví dụ, thương hiệu bột giặt OMO đã sử dụng cụm từ “công nghệ giặt xanh” để thể hiện tinh thần bảo vệ môi trường, cũng như bắt kịp xu hướng tiêu thụ sản phẩm thân thiện của người tiêu dùng.

Một ví dụ khác là sản phẩm tivi, khi mà tính năng và thiết kế ngày càng tương đồng, các thương hiệu đã chuyển qua khai thác lợi ích giải trí đa dạng cho các thành viên trong gia đình. Dòng sản phẩm Sony Bravia chủ yếu nhấn mạnh vào concept là hệ điều hành của Google mang lại trải nghiệm hình ảnh sắc nét cho nhu cầu xem phim, xem thể thao trực tiếp hoặc chơi game…

Product concept nhấn mạnh về lợi ích về sản phẩm.
Nguồn: Tổng hợp

Kết

Qua bài viết này, hy vọng marketers có thể hiểu hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng product concept để thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Đáng chú ý, việc thiết kế product concept có thể áp dụng cho mọi ngành hàng, mọi lĩnh vực khác nhau. Các bạn có thể tìm hiểu thêm ở khóa học “New Product Development – Module 2: Thiết kế Chủ đề Sản phẩm” nhé!

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.

Những kiến thức anh Hiệp chia sẻ trong khoá học "Thiết kế Chủ đề Sản phẩm - Product Concept (Module 2)" sẽ giúp các bạn hiểu đúng về bản chất của ý tưởng sáng tạo (Idea), chủ đề sáng tạo (Concept). Ngoài ra, bạn sẽ nắm vững khái niệm và những đặc điểm quan trọng của một Product Concept, từ đó ứng dụng thiết kế để kể câu chuyện về Sản phẩm và xây dựng lộ trình tung sản phẩm ra thị trường.