3 hình thức triển khai Product Claim trong quá trình phát triển Product Concept

Trong quá trình phát triển product concept, một yếu tố quan trọng không kém mà marketers cần lưu ý là product claim. Đây là lời tuyên bố mạnh mẽ về tính năng, lợi ích hoặc trải nghiệm sản phẩm, nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và thu hút sự chú ý của khách hàng tốt hơn.

1. Product claim là gì?

Product claim là nghệ thuật viết sáng tạo, súc tích, trau chuốt và cẩn trọng trong cách sử dụng từ ngữ, nhằm tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Product claim thường được triển khai bằng cách so sánh sản phẩm – dịch vụ với một sự vật – hiện tượng nào đó phổ biến trong xã hội, hoặc chỉ đơn thuần là cường điệu hóa mà thôi.

Dĩ nhiên, product claim phải dựa trên cơ sở pháp lý và bằng chứng rõ ràng để đảm bảo đúng sự thật, đồng thời hạn chế tình trạng cố tình sử dụng những từ ngữ khiến khách hàng hiểu sai.

Product claim tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm và tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm.
Nguồn: No Bull Nutrition

2. 3 hình thức triển khai product claim phổ biến

Trên thị trường hiện tại có 3 hình thức triển khai product claim phổ biến, được thiết kế dựa trên cơ sở tạo ra tác động đến tâm trí khách hàng, nhằm khiến họ cảm thấy bất ngờ hoặc có niềm tin với sản phẩm – dịch vụ của thương hiệu.

2.1. Statement

Đây là hình thức triển khai product claim cơ bản nhất, bằng cách đưa ra một căn cứ chứng minh để người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm. Đó có thể là tính năng độc đáo, lợi ích khi trải nghiệm, hoặc phong cách thiết kế nổi bật.

Ví dụ, dòng sản phẩm sữa chua uống YOGU của Nestlé sử dụng statement là “thành phần có bao gồm tổ yến”. Đây là một lợi ích của sản phẩm khiến người tiêu dùng tin tưởng, bởi vì mọi người đều biết tổ yến là nguyên liệu cao cấp và giàu dinh dưỡng.

Nguồn: Nestlé YOGU

Một ví dụ khác là dòng máy giặt mới nhất của Samsung có chức năng tự động giặt, có thể điều khiển bằng ứng dụng trên smartphone và tích hợp với trí tuệ nhân tạo. Do đó, thương hiệu đã dùng statement là “AI, giặt thông minh” để làm nổi bật tính năng và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.

Có một điều mà marketers cần lưu ý khi dùng hình thức product claim này là liệu ưu điểm của sản phẩm có thật sự là một bước tiến vượt trội trong cùng lĩnh vực hay không? Với dòng máy giặt tích hợp AI của Samsung thì câu statement đạt được hiệu quả vì sản phẩm này thật sự tích hợp tính năng mới mẻ và khác biệt.

Nguồn: Samsung

2.2. Parity

Với hình thức này, marketers cần lựa chọn thông tin nổi bật nhất của sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng quan tâm, sau đó thực hiện phép so sánh với một hình tượng quen thuộc với đối tượng đại chúng.

Đó có thể là phép so sánh ngang bằng hoặc so sánh hơn, chẳng hạn như xả thải ít hơn, sử dụng thành phần hóa chất ít hơn, hoặc bánh kẹo sử dụng lượng đường ít hơn.

Bên cạnh đó, marketers cũng có thể đưa ra một con số ấn tượng bởi vì não bộ con người đã có sẵn hệ quy chiếu phản ánh các con số. Ví dụ, thương hiệu Orion ra mắt sản phẩm sữa chua uống Proyo với product claim qua các con số: 52% hàm lượng sữa chua được lên men tự nhiên từ sữa bò tươi, đồng thời có đến 12 loại vitamin và khoáng chất.

Các sản phẩm máy lạnh tích hợp công nghệ Inverter cũng thường triển khai product claim thông qua các con số, chẳng hạn như tiết kiệm điện đến 70% hoặc làm mát nhanh hơn 40%.

Nguồn: Tuổi Trẻ

Một ví dụ tiêu biểu khác của hình thức product claim này có thể kể đến sản phẩm giày Adizero được sản xuất ra với lượng khí thải CO₂ trong toàn bộ chuỗi cung ứng nhỏ hơn 3kg. Product claim của sản phẩm khiến người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm này thân thiện và không tác động tiêu cực quá nhiều đến môi trường, vì con số ba là một con số nhỏ thuộc hệ quy chiếu vô thức trong não bộ của con người.

Nguồn: Wired UK

Để triển khai hình thức product claim này, marketers cần tìm hiểu các con số ấn tượng liên quan đến tính năng và lợi ích của sản phẩm. Việc tiếp theo mà marketers cần làm là tìm hệ quy chiếu để so sánh, đó có thể là so sánh với một đối tượng quen thuộc (chẳng hạn như VFresh dùng product claim là sản phẩm của thương hiệu được làm từ cam tươi), hoặc so sánh với phiên bản cũ của thương hiệu.

Nguồn: VFresh

2.3. Ultimate

Cách thức triển khai product claim cuối cùng là sử dụng các từ khóa hoặc con số mang tính tuyệt đối để khẳng định về chất lượng sản phẩm, cụ thể như sau:

• Sử dụng từ khóa “số 1” hoặc “hàng đầu”. Ví dụ như dao cạo râu Gillette, dầu gội Head & Shoulder bán chạy số 1 thế giới.
• Sử dụng các con số mang tính tuyệt đối. Ví dụ, đường Biên Hòa được tinh luyện từ mía không biến đổi gen, sữa Nutimilk là 100% sữa New Zealand.
• Sử dụng cụm từ “đầu tiên” với ngụ ý đây là thương hiệu tiên phong đổi mới, sáng tạo với một sản phẩm đột phá trên thị trường. Ví dụ, Samsung ra mắt máy hút bụi không dây được vận hành bởi AI đầu tiên trên thế giới có tên là Bespoke Jet AI.

Kết

Trên thực tế, một sản phẩm thường có nhiều hơn một claim nhằm gia tăng tính thuyết phục, cũng như niềm tin của khách hàng về chất lượng và lợi ích.

Ví dụ, đôi giày của thương hiệu Adizero có đến hai product claim là parity (lượng CO2 dưới 3kg) và ultimate (đôi giày thân thiện với môi trường nhất trên thế giới). Cả hai product claim này đều ấn tượng và có thể sử dụng cho các hoạt động truyền thông, từ trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, cho đến các chương trình activation (kích hoạt thương hiệu)...

Về khía cạnh truyền thông hoặc tư vấn bán hàng, một sản phẩm cần có nhiều product claim để thuyết phục khách hàng, cũng như củng cố niềm tin của họ. Tuy nhiên, việc lựa chọn product claim cần có sự cẩn trọng và không nên quá ôm đồm, nhằm đảm bảo tính thẩm mỹ cho các ấn phẩm truyền thông, cũng như thông điệp được truyền tải một cách đơn giản và rõ ràng. Để hiểu hơn về product claim, mời bạn tham khảo khoá học "Thiết kế Chủ đề Sản phẩm - Product Concept (Module 2)".

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.

Những kiến thức anh Hiệp chia sẻ trong khoá học "Thiết kế Chủ đề Sản phẩm - Product Concept (Module 2)" sẽ giúp các bạn hiểu đúng về bản chất của ý tưởng sáng tạo (Idea), chủ đề sáng tạo (Concept). Ngoài ra, bạn sẽ nắm vững khái niệm và những đặc điểm quan trọng của một Product Concept, từ đó ứng dụng thiết kế để kể câu chuyện về Sản phẩm và xây dựng lộ trình tung sản phẩm ra thị trường.