6 bước thiết kế chiến lược và lập kế hoạch Trade Marketing hiệu quả

Làm thế nào để lập một kế hoạch Trade Marketing tốt mà không lo “bỏ sót" hay “lãng phí” ngân sách? Để có thể thiết kế chiến lược Trade một cách hiệu quả, Trade Marketer cần phải hiểu rõ về quy trình và các bước thực hiện. Sau đây là quy trình 6 bước thiết kế chiến lược & kế hoạch Trade Marketing.

Bước 1: Hiểu về bối cảnh, đặc thù kênh bán lẻ / hiểu đòi hỏi, tâm lý, kỳ vọng của nhà bán lẻ và hiểu về Shopper

Các loại hình kênh bán lẻ phân mảnh ngày càng đa dạng, và có tính khác biệt hóa (đặc biệt là kênh MT, các kênh làm dịch vụ & on trade). Vì thế, Trade Marketer phải am hiểu sâu sắc những kênh đang bán hàng, hoặc dự tính sẽ đàm phán để listing hàng hóa vào. Để hiểu về kênh bán, thường trải qua các bước sau:

• Nắm bắt phân khúc các loại hình kênh (Channel Segmentation) để có bức tranh toàn cảnh về kênh bán hàng.
• Phân tích sâu về tính chất, đặc thù kênh (như vị trí, độ lớn cửa hàng, danh mục sản phẩm bày bán, cách làm dịch vụ), cũng như sự khác biệt căn bản về bối cảnh trải nghiệm mua sắm và vai trò của kênh liên quan đến nhu cầu của Shopper.
• Phân tích nhu cầu và kỳ vọng của nhà bán lẻ.
• Tìm hiểu về Shopper bao gồm thông tin cá nhân, hiểu sâu sắc các nhu cầu, khuôn mẫu hành vi và tâm lý mua sắm có liên quan đến thị trường tương ứng với các kênh bán lẻ.

Bước 2: Thiết kế chiến lược kênh bán lẻ (Channel / Trade Strategy)

Mục đích thiết kế chiến lược Kênh nhằm đạt được mục tiêu về kinh doanh - Commercial (doanh số, lợi nhuận) và xác định các yếu tố khác biệt hóa so với đối thủ về các loại hình hoạt động.

Ví dụ, đối với kênh e-commerce, nếu thương hiệu mở một gian hàng trên Shoppe, để vận hành và bán trên sàn, thì cần phải xem xét các yếu tố sau:

1. Danh mục sản phẩm & giá thành
2. Yếu tố trải nghiệm khách hàng trong gian hàng
3. Các hoạt động Trade hàng tháng & theo mùa vụ
4. Các yếu tố Trade tác động đến Shopper.

Ở cấp độ chiến lược kênh cần phải trả lời 2 câu hỏi lớn:

1. Yếu tố nào là yếu tố khác biệt để chiến thắng, để bán đạt được doanh số ở kênh đó?

2. Mức độ đầu tư tương xứng để hữu hình hóa yếu tố khác biệt ở một quy mô đủ lớn và tạo ra tác động sẽ như thế nào?

Bước 3: Xác định các nhiệm vụ quan trọng (Define Trade / Channel J2BD)

Sau khi đã thiết kế chiến lược, triển khai thành một số nhiệm vụ quan trọng tại Kênh (cả ngắn và dài hạn) cần ưu tiên giải quyết, như là để bảo vệ tệp Shopper hiện tại, hoặc là chiến thắng thêm các cơ hội mới từ tệp Shopper mới, hoặc là tấn công đối thủ, hoặc phải bảo vệ / giữ vững thành trì…

Bước 4: Lập kế hoạch Trade Marketing (Develop Trade / Channel Marketing Plan)

Sau khi xác định được các nhiệm vụ (J2BD) cần phải hoàn thành, bước tiếp theo là lập kế hoạch triển khai (Xác định mức đầu tư, phần thưởng thu lại...)

Dựa vào tính chất công việc, có thể chia thành 2 loại hình planning phổ biến: planning theo chiến dịch Trade và planning tổng quan cho Kênh.

Ngoài ra, có 2 cấp độ khi lập kế hoạch:

• Cấp độ 1 là cấp độ lớn / có tính dài hạn và thường đi chung với yếu tố Commercial
• Cấp độ 2 là Planning theo chiến dịch Trade, phụ thuộc vào quy mô lớn hoặc nhỏ theo cấp độ khu vực địa phương nhằm giải quyết các nhiệm vụ quan trọng.

Bước 5: Thiết kế các hoạt động Trade ở cửa hàng bán lẻ (Develop Trade / Channel Marketing Plan: Commercial Planning)

Bước thứ 5 là thiết kế các hoạt động Trade ở cửa hàng bán lẻ bao gồm: Yếu tố hiện diện của hàng hóa (Availability), Trưng bày (Merchandise), Hoạt náo (Trade Activation), Truyền thông (In-store Communication) và Khuyến mại cho Shopper (Shopper Promotion).

• Đảm bảo yếu tố Visibility của hàng hóa (nghĩa là phải có sự hiện diện của các SKU sản phẩm & sắp xếp trưng bày chúng bắt mắt, thu hút chú ý);
• Các hoạt động hoạt náo tương tác trải nghiệm Trade Activation để tác động trực tiếp đến hành vi; các POSM truyền tải hình ảnh & thông điệp thương hiệu / sản phẩm trong cửa hàng (In-store Communication);
• Các hoạt động khuyến mại dành cho Shopper để chiến thắng túi tiền ngay lập tức (gọi là Shopper Promotion, giúp phân biệt với khuyến mại cho cửa hàng bán lẻ kênh GT gọi là Trade Promotion mà Sales hay thực hiện).

Bước 6: Đánh giá & kiểm tra Channel Audit với các KPI trọng yếu

Audit là việc làm cần thiết nhằm phát hiện những vấn đề đang diễn ra. Bởi vì nếu không phát hiện và điều chỉnh kịp thời, thì mọi hoạt động Trade Marketing mà thương hiệu đang làm ở hiện tại sẽ không đạt hiệu quả.

Một số tiêu chí đánh giá và kiểm tra ở kênh GT, bao gồm:

• Độ phủ hàng
• Độ hiện diện của các SKU
• Visibility
• Kiểm tra giá thực bán so với giá khuyến nghị
• Chương trình khuyến mãi
• Hoạt động của đối thủ...
• 

Đối với kênh MT, hoạt động Audit sẽ dễ dàng hơn so với kênh GT nên có thể thực hiện thường xuyên hơn. Một số tiêu chí đánh giá, bao gồm:

1. Kiểm tra yếu tố cạnh tranh trên quầy kệ nhà bán lẻ
2. Độ phủ hàng
3. Độ hiện diện của các SKU
4. Kiểm tra Planogram ở kệ chính Mainshelf
5. Kiểm tra mức giá thực bán
6. Kiểm tra thể lệ & tỉ lệ của chương trình khuyến mại cho Shopper
7. Hoạt động đối thủ...

Để hiểu rõ hơn về quy trình triển khai các hoạt động Trade, mời bạn tham khảo khoá "Trade Marketing Fundamentals: Nền tảng Tiếp thị Thương mại”. Khoá học sẽ phân tích cụ thể 6 bước để giúp bạn thiết kế và triển khai kế hoạch Trade Marketing một cách hiệu quả.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là giảng viên Nguyễn Quang Hiệp, hiện là Brand Trainer & Consultant. Ngoài ra, anh Hiệp còn tham gia giảng dạy tại trường đại học FPT và UEH. Trước đó, anh Hiệp có hơn 10 năm kinh nghiệm làm Brand Marketing tại các tập đoàn lớn như Unilever, Masan Consumer, Wilmar, CJ Hàn Quốc. Anh Hiệp tốt nghiệp University of Birmingham (UK) chuyên ngành thạc sĩ Tư vấn Chiến lược Marketing.