Phân tích IMC Framework và chiến lược truyền thông "Con rồng cháu tiên" của Biti's Kids

Trong bối cảnh thị trường giày dép trẻ em ngày càng cạnh tranh, Biti's Kid đã tạo nên dấu ấn mạnh mẽ với chiến lược truyền thông đầy sáng tạo và hiệu quả. Chiến dịch "Con rồng cháu tiên" không chỉ là một chiến dịch quảng bá sản phẩm, mà còn là một câu chuyện đầy cảm xúc, khơi gợi niềm tự hào dân tộc và tình yêu quê hương đất nước . Bài viết sau đây sẽ phân tích chi tiết mô hình IMC (Integrated Marketing Communications) mà Biti's Kid đã áp dụng.

1. Mô hình IMC Framework

IMC Framework là một công cụ quan trọng để hỗ trợ thương hiệu xây dựng và củng cố định vị trong tâm trí người tiêu dùng. IMC bao gồm hai quy mô:

1.1. Quy mô dài hạn

IMC Framework sẽ bao gồm nhiều IMC Campaign nhằm giúp định thương hiệu định vị trong tâm trí người tiêu dùng, thông qua nền tảng truyền thông thương hiệu (Brand Communication Platform).

1.2. Quy mô ngắn hạn

Ở quy mô này, IMC sẽ bao gồm nhiều ý tưởng sáng tạo khác nhau, nhằm phục vụ cho nhiều mục tiêu ngắn hạn khác nhau. Trong quy trình triển khai ở giai đoạn này sẽ gồm 3 bước chính:

Strategic Planning: dựa vào việc thấu hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng để phân tích cơ hội và thách thức, từ đó đưa ra định hướng về mặt chiến lược.

Creative Idea: đưa ra ý tưởng sáng tạo để tiếp cận tới người tiêu dùng một cách lôi cuốn và hấp dẫn.

Deployment Plan: đào sâu các cách để triển khai những ý tưởng sáng tạo mang tính thực tế và khả thi, bao gồm 3 phần chính:

• Campaign Framework: Xây dựng khung chiến dịch cụ thể, xác định rõ mục tiêu và kế hoạch triển khai.
• Channel Roll-out: Lựa chọn và triển khai các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận đối tượng mục tiêu.
• Budget Allocation & KPI: Phân bổ ngân sách hợp lý và xác định các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) để theo dõi và đánh giá kết quả chiến dịch.

Ví dụ: Với định vị thương hiệu (Brand Positioning) là “Nâng niu bước chân hạnh phúc trẻ thơ”. Biti’s đã xây dựng 2 Brand Communication Platform đó là “Văn hóa dân gian” và “Outdoor Activities”.

• Văn hóa dân gian: Biti’s Kids với thế mạnh là một thương hiệu Việt Nam, đã xây dựng một vũ trụ cổ tích dân gian Việt Nam. Thông qua đó, họ truyền tải thông điệp "Giúp trẻ em thêm yêu văn hóa dân gian Việt Nam". Thông qua việc xây dựng vũ trụ các nhân vật cổ tích, Biti's Kids đã đồng thời gieo những bài học về văn hoá dân gian, những giá trị Việt cho trẻ em, từ đó thúc đẩy tình yêu thương hiệu và tăng doanh số.
• Outdoor Activities: Thương hiệu Biti’s nhận thấy rằng “vận động” cũng là một dạng trí thông minh. Tuy nhiên, phụ huynh Việt Nam thường lo ngại con sẽ xao nhãng việc học khi tham gia nhiều hoạt động ngoài trời. Để giải quyết vấn đề này, Biti’s đã tung ra chiến dịch sản xuất “giày thông minh” nhằm chứng minh rằng “vận động” cũng là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển trí tuệ.

Mặc dù Biti's có hai platform communication khác nhau, nhưng họ vẫn xây dựng được định vị thương hiệu “Nâng niu bước chân hạnh phúc trẻ thơ” thông qua văn hoá dân gian hoặc qua các hoạt động vận động.

Lưu ý: nếu trong trường hợp nhãn hàng không có điều kiện thì không bắt buộc có Brand Communication Platform vì sẽ tốn rất nhiều nguồn lực, thời gian. Thương hiệu nên tập trung làm tốt một chiến dịch IMC thật nhất quán, trước khi làm ở quy mô nhiều chiến dịch.

2. Phân tích Case-study: Chiến lược truyền thông “Con rồng cháu tiên” của Biti's Kids

2.1. Xây dựng mục tiêu

2.1.1. Xác định mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh (Business Objective): Thương hiệu đặt mục tiêu tăng lợi nhuận (Profit) của sản phẩm.

Mục tiêu Marketing (Marketing Objective): Tăng lượng người tiêu dùng cho sản phẩm mới (Penetration).

Mục tiêu truyền thông (Communication Objective): Xây dựng tình yêu của người tiêu dùng dành cho thương hiệu.

2.1.2. The approach

Current Thinking: Trẻ em Việt Nam đang dần xa với những giá trị cội nguồn dân tộc.

Insight:

- Mom: Mong giáo dục nhân cách của con nhỏ.

- Kids: Mong muốn được mặc trang phục có các nhân vật yêu thích.

Desire Response: Mua sản phẩm mang tinh thần, giá trị văn hoá Việt cho con và con cũng yêu thích nhân vật trên sản phẩm đó.

Thương hiệu:

• Feature: Thương hiệu Việt Nam, có thể đại diện cho giá trị Việt Nam và có tiềm lực sản xuất riêng.
• Benefit: Gắn kết với con thông qua giá trị văn hóa qua nhân vật trên sản phẩm thời trang.

2.1.3. Mô hình C-Truth

Consumer Truth:

• Mom: Quan tâm đến việc giáo dục nhân cách của con nhỏ.

• Kids: Mua các sản phẩm thời trang thông qua việc yêu thích các nhân vật.

Brand Truth: Thương hiệu Việt Nam, có thể đại diện cho giá trị Việt Nam và có thể xây dựng một vũ trụ các nhân vật cổ tích, văn hoá nhân gian của riêng thương hiệu.

Competitor Truth: Thương hiệu quốc tế, với thế mạnh về thời trang và sở hữu bản quyền trí tuệ để phát triển và kinh doanh các sản phẩm nhân vật quốc tế mà trẻ yêu thích.

Dựa trên mô hình C-Truth, thương hiệu đã xác định được Key Consumer Benefit là Thương hiệu giày Việt Nam, tự hào mang lại những giá trị Việt giúp bé thêm yêu văn hoá dân gian qua vũ trụ nhân vật cổ tích.

2.2. Xây dựng chiến dịch

Context: Trẻ em Việt Nam đang dần xa với những giá trị cội nguồn dân tộc, từ đó thiếu gốc văn hoá để hình thành nhân cách nguyên bản, cũng như tạo nên khoảng cách thế hệ với cha mẹ.

Approach: Biti’s đại diện giá trị Việt với sứ mệnh nâng niu bước chân hạnh phúc trẻ thơ, sẽ tạo ra một vũ trụ các nhân vật cổ tích được làm mới hoàn toàn, thông qua các hình thức nội dung hấp dẫn. Từ đó, gieo lại tình yêu văn hoá dân gian và những bài học cội nguồn của dân tộc Việt đến trẻ em.

Dựa trên mục tiêu và mô hình C-Truth, Biti's đã phát triển thành 3 creative ideas như sau:

Creative idea 1: Bước Chân Cổ Tích

Đưa trẻ bước chân vào câu chuyện cổ tích cũng là những bài học nhân văn đầu đời, đó là bước chân tự hào Con Rồng Cháu Tiên, bước chân hiền hoà của cô Tấm, bước chân oai hùng của Thánh Gióng, thông qua MV ca nhạc.

Creative idea 2: Con Rồng Cháu Tiên

Trẻ em cần được nhận thức về nguồn gốc tổ tiên trước khi tiếp nhận những giá trị văn hoá khác thông qua câu chuyện Con Rồng Cháu Tiên được kể lại hoàn toàn mới dưới dạng phim hoạt hình.

Creative idea 3: Cuộc Đua Cổ Tích

Đưa thế giới cổ tích với các nhân vật Táo Quân, em bé Lì Xì, Mai An Tiêm đến gần hơn với trẻ em trong dịp Tết cổ truyền, thông qua cách kể hoàn toàn mới dưới hình thức bộ trò chơi.

2.3. Triển khai chiến dịch truyền thông

Biti’s Kids triển khai truyền thông thông qua 4 giai đoạn, mỗi giai đoạn sẽ bao gồm:

• Mục tiêu truyền thông (Objective)
• Xây dựng những hoạt động chính (Key Hook)
• Xây dựng những hoạt động bổ trợ (Supporting Tactic)

2.3.1. Phase 1: Awake & Teasing

Key message: Tự Hào Nâng Niu Bước Chân Con Rồng Cháu Tiên Với Biti’s Bé Thêm Yêu Văn Hoá Dân Gian.

Objective: Khơi gợi cộng đồng suy nghĩ về lý do tại sao “Con Rồng Cháu Tiên” – câu chuyện về cội nguồn, nòi giống dân tộc chưa được quan tâm đầu tư xứng đáng.

Key Hook:

• PR Stunt: Tung ra bài phân tích "Con rồng cháu tiên" qua góc nhìn của nhà sử học Dương Trung Quốc.
• Poster phim hoạt hình "Con rồng cháu tiên" được tung ra. Người tiêu dùng cảm thấy ấn tượng với các thiết kế poster, từ đó câu chuyện truyền thông được lan toả.

Supporting Tactic:

• PR discussion
• Social discussion
• Social spread
• PR spread

2.3.2. Phase 2: Launching

Objective: Bộ phim Con Rồng Cháu Tiên ra mắt, câu chuyện được kể hấp dẫn hơn, thú vị hơn để trẻ em Việt thêm yêu nguồn cội, tự hào là con Rồng – cháu tiên, từ đó thêm yêu văn hoá dân gian.

Key Hook:

• Press Release: Ra mắt phim hoạt hình qua tổ chức buổi họp báo và chia sẻ của ê kíp sản xuất. Sau khi kết thúc buổi họp báo, sẽ có các bài viết thông cáo báo chí.
• Phim hoạt hình: Sau buổi họp báo kết thúc, bộ phim được đăng trên YouTube.

Supporting Tactic:

• PR spread
• Social discussion
• PR spread
• Social spread
• Media booking
• TV News

2.3.3. Phase 3: Push up

Objective: Đẩy mạnh phân tích chuyên sâu để nhận định về giá trị bộ phim, đề cao lòng tự hào dân tộc và sức ảnh hưởng của phim.

Key Hook:

• Poster bài học: phân tích các bài học có trong bộ phim.
• OST MV: bài hát trong bộ phim.

Supporting Tactic:

• PR spread
• Social spread
• Media booking
• PR spread
• Media booking

2.3.4. Phase 4: Spread out

Đẩy mạnh truyền thông về Con Rồng Cháu Tiên thông qua các buổi chiếu phim tại trường học và các hoạt động trò chơi để trẻ có thể tham gia. Từ đó, giúp trẻ thêm gắn kết và gần gũi hơn với các nhân vật.

Để hiểu sâu hơn về IMC Framework và cách ứng dụng vào triển khai kế hoạch truyền thông, mời bạn tham khảo khoá học “IMC Plan - Hoạch định Kế hoạch Truyền thông Thương hiệu Tổng lực".

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là chị Mai Hồng Ngọc, hiện tại là CEO của B-Rise Agency, chuyên tư vấn và thực thi các giải pháp truyền thông tích hợp cho doanh nghiệp SME / Start-up tại Việt Nam, Mỹ, Nhật Bản và Anh. Chị từng nhiều năm giữ vị trí quản lý tại Dentsu Redder, thực hiện các dự án truyền thông tích hợp cho nhiều thương hiệu trong nước và quốc tế như Biti's Kids, Mirinda, Panasonic, Minh Long, Nivea, Kotex...

Khóa học này sẽ cung cấp quy trình hoạch định IMC, giúp chiến dịch truyền thông của bạn truyền tải thông điệp nhất quán, phân bổ ngân sách hợp lý và nâng cao hiệu quả truyền thông, để từ đó giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh.