IMC là gì? 5 bước xác định ngân sách và KPI cho chiến dịch truyền thông

Bài viết sau đây sẽ giúp bạn hiểu đúng về một chiến dịch IMC, cách phân bổ ngân sách hợp lý cho khâu sản xuất và truyền thông, đảm bảo tối ưu hóa nguồn lực và đạt được các mục tiêu truyền thông đã đặt ra.

1. IMC là gì?

IMC (Integrated Marketing Communication) hay Truyền thông Tích hợp, là việc truyền tải một thông điệp nhất quán đến nhóm khách hàng cụ thể qua các kênh truyền thông tích hợp.

Vai trò của hoạt động truyền thông là nhằm xây dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán (giữa nhãn hàng và người tiêu dùng). Đây là mối quan hệ hai chiều giúp nhãn hàng trở thành một thương hiệu được yêu mến và người tiêu dùng trở thành khách hàng trung thành.

Sau đây là ba yếu tố mà Marketer cần phải nhớ khi làm kế hoạch IMC:

1. Consistent Message: Thông điệp cần phải được truyền tải nhất quán.
2. Right Target: Truyền thông phải đúng đối tượng mục tiêu.
3. Communication Mix: Truyền tải thông điệp qua nhiều công cụ khác nhau.

Tóm lại, mục tiêu của IMC là giúp thương hiệu xây dựng và củng cố định vị trong tâm trí khách hàng, để khi người tiêu dùng nhớ đến nhãn hàng, họ dễ dàng phân biệt nhãn hàng với các đối thủ khác trên thị trường.

2. Phân tích 5 bước xác định ngân sách cho chiến dịch truyền thông

Việc xác định ngân sách truyền thông là một trong những yếu tố then chốt để đảm bảo sự thành công và tối ưu hiệu quả đầu tư. Ngoài ra, sau khi xác định ngân sách, bạn sẽ cần phân bổ KPI hợp lý cho từng hạng mục truyền thông. Nội dung sau đây sẽ giúp bạn xác định ngân sách và KPI một cách phù hợp.

2.1. Bước 1: Xác định tổng ngân sách (Determine Total Budget)

Có 2 cách để xác định tổng ngân sách, bao gồm (1) Top-down và (2) Bottom-up.

Cách xác định ngân sách Top-down:

• Quan sát đối thủ trong cùng ngành hàng chi bao nhiêu cho truyền thông và quảng cáo, sau đó thương hiệu cũng phải chi ít nhất cũng bằng con số ấy.
• Xem xét benchmark của thị trường: Nhãn hàng đã chi bao nhiêu cho truyền thông và quảng cáo để đạt được thị phần hoặc để giải bài toán đó.

Cách xác định ngân sách Bottom-up:

• Đối với Client: Tính toán các chỉ số KPI đang có hoặc tham khảo và tính toán dựa trên ngân sách của các chiến dịch đã thực hiện.
• Đối với Agency: Tính toán các chỉ số KPI đang có hoặc tham khảo và tính toán dựa trên ngân sách của các chiến dịch đã thực hiện.

2.2. Bước 2: Xác định các hoạt động truyền thông (Determine Communication Items)

Liệt kê những hoạt động truyền thông, sau đó phân chia theo từng giai đoạn và hạng mục truyền thông. Sau khi liệt kê các hạng mục lớn, bạn cần tiếp tục phân chia các hạng mục nhỏ.

Một số hạng mục truyền thông lớn bao gồm:

• Hạng mục Production
• Hạng mục Social
• Hạng mục liên quan đến báo chí
• Hạng mục liên quan đến Digital
• Hạng mục liên quan đến Media

2.3. Bước 3: Xác định tỷ trọng ngân sách (Budget Allocation)

Sau khi đã xác định các hạng mục truyền thông, bước tiếp theo bạn cần phân chia ngân sách cho từng hạng mục lớn. Bạn có thể áp dụng nguyên tắc 20 - 80%, trong đó 20% sẽ liên quan tới việc sản xuất, 80% sẽ liên quan tới việc booking và chạy quảng cáo để lan toả nội dung. Tuy nhiên, tuỳ vào mức độ hấp dẫn của Creative nên ngân sách có thể thay đổi.

Lưu ý, ngoài phân chia 20 - 80%, bạn cũng có thể chia 40% cho production, 60% cho media. Tuy nhiên, bạn không nên chi quá nhiều cho phần sản xuất mà nên để dành ngân sách vào truyền thông nhiều hơn.

2.4. Bước 4: Phân chia ngân sách (Budget Break Down)

Khi thực hiện tính toán Budget và KPI, bạn nên dùng file Excel để thuận tiện sử dụng các công thức tính toán. Bạn có thể lưu ý một số nội dung sau:

• Công thức tính chi phí của hạng mục = Đơn giá * Số lượng.
• Nên sử dụng hàm Subtotal để tính tổng chi phí của hạng mục để không bị trùng lặp những con số đã tính tổng trên từng hạng mục.
• Cột Budget Allocation thể hiện tỉ trọng của từng hạng mục lớn là bao nhiêu %.

2.5. Bước 5: Xác định KPI cho hoạt động (Determine KPI Based on Budget)

Cột Estimate KPI sẽ dựa trên các hoạt động truyền thông, bạn sẽ xác định những chỉ số về kết quả truyền thông (view, engagement, click, impression).

Cách ước tính số view: Trong trang KOL/KOC/Fanpage, bạn nên xem các bài viết gần nhất, các bài viết cho nhãn hàng để biết con số trung bình của lượt tương tác là bao nhiêu để ước tính một con số cụ thể.

Số KPI tính trên Paid Media dựa trên ngân sách để đạt được kết quả truyền thông mong muốn. Còn đôi với Earned Media KPI thì sẽ phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn, hiệu quả của ý tưởng truyền thông. Chỉ số Earned KPI sẽ có thể dao động từ 5% - 10% - 20% tuỳ vào mức độ tự tin về sự thành công của chiến dịch truyền thông.

Hy vọng 5 bước trên đây có thể giúp bạn phân chia hiệu quả ngân sách và đặt ra các KPI phù hợp. Để tìm hiểu chi tiết về các phương pháp hoạch định IMC Plan, mời bạn tham khảo khoá học “IMC Plan - Hoạch định Kế hoạch Truyền thông Tổng lực". Để tìm hiểu chi tiết về các phương pháp hoạch định IMC Plan, mời bạn tham khảo khoá học “IMC Plan - Hoạch định Kế hoạch Truyền thông Thương hiệu Tổng lực".

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là chị Mai Hồng Ngọc, hiện tại là CEO của B-Rise Agency, chuyên tư vấn và thực thi các giải pháp truyền thông tích hợp cho doanh nghiệp SME / Start-up tại Việt Nam, Mỹ, Nhật Bản và Anh. Chị từng nhiều năm giữ vị trí quản lý tại Dentsu Redder, thực hiện các dự án truyền thông tích hợp cho nhiều thương hiệu trong nước và quốc tế như Biti's Kids, Mirinda, Panasonic, Minh Long, Nivea, Kotex...

Khóa học này sẽ cung cấp quy trình hoạch định IMC, giúp chiến dịch truyền thông của bạn truyền tải thông điệp nhất quán, phân bổ ngân sách hợp lý và nâng cao hiệu quả truyền thông, để từ đó giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh.