Tổng quan các kênh e-Commerce tại Việt Nam

Khi nhắc đến thương mại điện tử, chúng ta thường nghĩ ngay đến các nền tảng nổi tiếng như Lazada, Tiki và Shopee. Nhưng bạn có biết rằng có nhiều kênh TMĐT khác cũng đang chiếm lĩnh thị trường? Hãy cùng chúng mình tìm hiểu về 7 nhóm kênh TMĐT phổ biến tại Việt Nam mà bạn có thể chưa từng nghe đến.

1. Sàn thương mại điện tử B2C / e-Com Platform

Đây là nhóm các nhà bán lẻ thương mại điện tử (TMĐT) thuần túy, hay còn gọi là "e-Com Only / e-Com Platform" thuộc nhóm "Pure Play" như cách nhiều tập đoàn đa quốc gia hay đặt, nghĩa là các nền tảng này chỉ kinh doanh trên Online, hoàn toàn không có cửa hàng vật lý. Có 3 mô hình kinh doanh trên sàn TMĐT B2C như sau:

1.1. Mô hình "Nhập kho rồi bán"

Ví dụ: Mô hình ban đầu của Tiki là nhập sản phẩm của đối tác về kho Tiki rồi bán lại cho người mua, gọi là "Consignment / Trade-terms". Khi nhập hàng về bán, Tiki về bản chất giống như một "siêu thị online", cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm nên họ kiểm soát nhiều giai đoạn, bao gồm kiểm tra và quản lý sản phẩm, xử lý đơn và vận chuyển hàng.

Nếu Tiki nhập hàng theo hình thức "mua đứt bán đoạn", Tiki có yêu cầu công nợ với nhà cung cấp (là các thương hiệu) theo các thỏa thuận thương mại (gọi là ”trade-terms”).

Ngoài ra còn có hình thức “ký gửi hàng hóa” hay còn gọi là "consignment", đặc biệt là đối với các thương hiệu / nhà cung cấp mới, Tiki cũng nhập hàng về kho nhưng chỉ giống như là thương hiệu đang "ký gửi hàng" và chỉ thanh toán định kỳ theo số lượng hàng bán được. Nếu bán chậm hoặc bán không được thì nhà cung cấp sẽ phải lấy hàng về.

1.2. Mô hình Marketplace + Drop-shipping

Chiến lược giúp tăng tính cạnh tranh của Lazada, Shopee với mô hình Marketplace là sàn TMĐT chỉ đóng vai trò là người trung gian kết nối người bán với người mua. Sàn chỉ cần xử lý đơn, kết nối với đơn vị giao nhận, đến kho của người bán lấy hàng đi giao cho người mua, không tốn chi phí kho bãi, không bị đọng vốn. Chính vì vậy, cùng với sự ra đời của Marketplace là sự lên ngôi của hình thức "drop-shipping", lấy hàng tại kho của người bán rồi đi giao.

1.3. Mô hình Marketplace + Fulfillment

Fulfillment là một khái niệm ra đời bởi website TMĐT lớn nhất thế giới đó là Amazon, lúc đó gọi tắt là FBA (nghĩa là Fulfilled by Amazon), sau này thì các sàn dùng các từ viết tắt tương tự như FBS (Fulfilled by Shopee), FBL (Fulfilled by Lazada).

Việc lưu hàng tại kho của sàn thì tốn thêm chi phí cho thương hiệu, nhưng đổi lại thì đơn hàng được giao nhanh hơn, thương hiệu cũng đỡ tốn tiền kho bãi hơn, đặc biệt nếu như là các thương hiệu nhỏ, có thể giao trực tiếp từ nhà máy đến kho của sàn.

Sự khác nhau giữa hình thức "Fulfillment" và "Consignment / Trade-terms" là:

• Sàn không chịu trách nhiệm về doanh số, không liên quan gì đến việc bán hàng của thương hiệu.
• Sàn với thương hiệu không có công nợ, thương hiệu để tồn hàng thì sẽ tốn chi phí lưu kho theo tháng và không bị trả hàng về như kiểu ký gửi “consignment”.

Sự khác nhau giữa hình thức "Fulfillment" và "Drop-shipping" là:

• Sàn không phải tốn pick-up cost (chi phí đi lấy hàng từ kho của các nhà bán)
• Công ty có thể giao hàng đến tay người mua nhanh hơn, từ đó gia tăng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.
• Nếu biết tận dụng thì công ty sẽ tiết kiệm được một khoản chi phí kho bãi, ship hàng thẳng từ nhà máy vào kho fulfillment.

Tuy nhiên, đối với hình thức Fulfillment thì công ty phải tự xử lý đơn trên hệ thống của từng sàn, xử lý các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng như đổi trả hoàn tiền và mỗi một sàn sẽ phải làm việc với bộ phận Fulfillment của sàn đó.

2. e-Com Enablers

e-Com Enabler là những agency hỗ trợ, xúc tiến, thực thi, phân phối hàng, quản lý đơn... giúp cho việc kinh doanh Online trở nên thuận tiện, e-Com Enabler sẽ tính phí và hoa hồng dựa trên các dịch vụ đó. Ngoài ra, e-Com Enabler đa chức năng hơn các nhà phân phối truyền thống, dưới đây là một số trách nhiệm mà một e-Com Enabler đảm nhận:

2.1. Giúp thương hiệu đăng các sản phẩm lên sàn thương mại điện tử

e-Com Enabler đưa sản phẩm của thương hiệu lên sàn TMĐT một cách nhanh chóng. Nhờ có lợi thế là mối quan hệ với nhiều sàn, làm việc với nhiều thương hiệu, quen biết với nhiều trưởng ngành hàng, nên Enabler hiểu rõ về các quy trình, bao gồm các loại giấy tờ, công bố chất lượng, bảng giá, danh mục, mô tả sản phẩm, hình ảnh cần thiết...

Nếu thương hiệu chưa có đầy đủ thông tin, Enabler có thể cung cấp các dịch vụ bổ sung như: chụp hình sản phẩm, viết tiêu đề, mô tả sản phẩm, đặt giá, đăng tải thông tin lên sàn...

2.2. Enabler đóng vai trò như một nhà phân phối

Enabler sẽ giúp thương hiệu vận hành hoạt động phân phối, họ sẽ nhập hàng của công ty, tổ chức kho bãi, cam kết doanh số, xử lý đơn, đấu nối giao nhận, xử lý khiếu nại, hoàn tiền... Tuy nhiên, chi phí vận hành trả cho Enabler khá cao, có thể từ 30% đến 45% tuỳ vào khối lượng công việc được yêu cầu.

2.3. Tư vấn các hoạt động Digital Marketing / Digital Performance

Một số Enablers đảm nhiệm thêm việc đặt mua, tư vấn chạy quảng cáo nội sàn, ngoại sàn... nhằm đảm bảo gian hàng của thương hiệu có lượng truy cập và chuyển đổi tốt, đạt được mức doanh số kỳ vọng. Những Enablers giỏi sẽ là trung gian tư vấn cho công ty làm Joint-business Plan (JBP Plan) với sàn một cách hiệu quả và thuận lợi.

2.4. Giúp thương hiệu quản lý giá bán

Cuối cùng, nhờ vào hạ tầng công nghệ đấu nối với các sàn, Enabler giúp thương hiệu quản lý giá bán cho hàng trăm, hàng nghìn SKU, quản lý web banner, trưng bày hiển thị hàng hóa, quản lý deals & vouchers, quản lý rating & review...

Ví dụ: Sản phẩm nước giải khát của thương hiệu X có mặt trên 4-5 sàn, mỗi sàn thương hiệu có khoảng 200 SKUs, 5 sàn gần 1000 SKUs. Nếu nhân sự nội bộ tự cài đặt giá hàng tháng bằng cách thủ công thì sẽ rất hao tổn nguồn lực, chưa kể đến các dịp khuyến mãi khác. Vì vậy, Enabler là giải pháp giúp thương hiệu quản lý giá bán và các chương trình khuyến mãi trên các sàn một cách tốt hơn.

3. Nhà bán lẻ đa kênh (Omni-channel Retailers)

Kênh bán hàng trực tuyến của các nhà bán lẻ và siêu thị được gọi là Omni-channel Retailer, hoặc gọi tắt là e-Tail hay e-Retailer. Một số kênh Omni-channel Retailer bao gồm: Bách Hóa Xanh, Winmart, FPT Retail, Thế Giới Di Động...

Khi các thương hiệu muốn kinh doanh trực tuyến với các Omni-channel Retailer, họ phải tuân theo quy trình làm việc giống như khi hợp tác với siêu thị, tức là quản lý theo các Key Account của kênh Modern Trade (MT). Sản phẩm cần được đưa lên nhiều kênh và chương trình khuyến mãi cũng phải ưu tiên triển khai trên nhiều kênh.

Ngoài ra, các kế hoạch bán hàng, trưng bày và khuyến mãi cần được đồng bộ hóa thông qua các Joint-business Plan (JBP), đây là quy trình bắt buộc đối với kênh Modern Trade (MT).

Bên cạnh đó, Omni-channel Retailer được định nghĩa là nhà bán lẻ đa kênh nên họ vừa có cửa hàng / siêu thị offilne, vừa có kênh online và có thể xuất hiện trên sàn thương mại điện tử. Vì vậy, hàng hoá khi được đưa vào Omni-channel Retailer thì sẽ có cơ hội xuất hiện trên cả 3 kênh. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn tới tình trạng Channel Conflict. Để các kênh không cạnh tranh lẫn nhau, thương hiệu cần đề xuất chương trình của khách hàng như sau:

• Quản lý mức giá tiêu chuẩn trên sàn TMĐT, chỉ cho phép các cửa hàng Omni-channel dao động giá trong một khoảng nhất định.
• Lập Promotion Guideline để xác định mức chênh lệch giá cho phép giữa các kênh. Ví dụ kê mức giá từ V1 đến V8 (từ V1 cho nhà phân phối đến V8 cho người tiêu dùng).

Tóm lại, Omni-channel Retailer là những đối tác uy tín để công ty đưa hàng vào một Key Account và có thể kinh doanh lập tức trên nhiều kênh. Cũng giống như sàn TMĐT, các Omni-channel Retailer có thể tự giao hàng, qua bên thứ 3 hoặc qua hình thức "Click & Collect" (mua sắm trực tuyến và nhận tại cửa hàng).

4. Website thương mại điện tử của thương hiệu (e-Commerce Brand Site)

Sàn TMĐT và Omni-channel Retailer có điểm chung là thương hiệu có thể tận dụng được nguồn traffic (lượng truy cập) của những khách hàng có nhu cầu mua hàng, họ truy cập vào sàn TMĐT hoặc đi vào điểm bán của Omni-channel Retailer. Ngược lại, đối với website e-Commerce của thương hiệu thì sẽ phải hoạt động độc lập và không tận dụng được nguồn traffic miễn phí từ sàn hoặc của Retailer. Dưới đây là một số ưu điểm và thử thách khi thương hiệu sở hữu website e-Commerce.

4.1. Ưu điểm khi sở hữu website e-Commerce

a. Thương hiệu sở hữu toàn bộ nội dung và danh mục sản phẩm

Website là kênh thuộc sở hữu của thương hiệu (owned-channel), cho phép thương hiệu tự do cập nhật nội dung, danh mục sản phẩm và phân chia danh mục một cách nhanh chóng. Ngoài ra, thương hiệu có thể bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng trên website của công ty.

b. Tự do về sản phẩm, chương trình mà không tốn chi phí sàn, chi phí trưng bày...

Thương hiệu tự do cập nhật nội dung, danh mục sản phẩm và phân chia danh mục tuỳ thích mà không tốn chi phí sàn, chi phí trưng bày hoặc chi phí để cạnh tranh về mặt hiển thị so với các đối thủ khác.

Lưu ý: Khi xây dựng website e-Commerce thì thương hiệu cần phải đăng ký với bộ công thương.

c. Có sẵn uy tín, trải nghiệm thương hiệu, không bị cạnh tranh

Khi người mua truy cập vào website của thương hiệu thì họ đã biết và đã tin tưởng thương hiệu. Họ biết rằng khi vào website thì đây là nơi bán hàng chính hãng, uy tín của thương hiệu sẽ được đảm bảo, sản phẩm được bảo hành chính hãng... không giống như các sàn marketplace thì có thể người tiêu dùng sẽ gặp được những nhà bán hàng không uy tín, đặc biệt với những đơn hàng mua giá trị cao.

d. Sở hữu dữ liệu khách hàng giúp tối ưu chương trình

Khi sở hữu website e-Commerce đồng nghĩa với việc thương hiệu sẽ nắm được dữ liệu khách hàng, từ đó phân tích để đưa ra các chiến lược bán hàng tối ưu, các chương trình phù hợp để tiếp cận đến từng nhóm khách hàng.

Ví dụ: Thương hiệu sẽ biết được có bao nhiêu lượt ghé thăm? Họ đến từ đâu? Có bao nhiêu khách hàng đã mua và chưa mua? Bên cạnh đó, website e-Commerce giúp thương hiệu định danh người mua là ai? Họ có thông tin liên hệ như thế nào? Hành vi mua sắm trực tuyến như thế nào? Tại sao họ mua hoặc không mua hàng?...

e. Lợi nhuận thuần cao và bền vững nếu đầu tư đúng (vận hành, hệ thống công nghệ)

Với ưu thế là không tốn chi phí sàn, chi phí trưng bày và các chi phí trung gian khác nên về cơ bản thì lợi nhuận thuần (gross margin) của mỗi đơn hàng trên webiste e-Commerce được xem là margin tốt nhất so với kênh e-Commerce khác.

Ví dụ: Bán được một đơn trên website e-Commerce xét về lý thuyết thì thương hiệu chỉ phải chịu chi phí last-mile delivery giao hàng đến tận cửa nhà người mua. Tuy nhiên, nếu thương hiệu xây dựng được một quy trình vận hành tốt thì sẽ tối ưu hơn % chi phí phải trả cho sàn.

Các chi phí khác như Marketing, xây dựng traffic, nhận biết thương hiệu, vận hành xử lý đơn, kho bãi... thì dù thương hiệu kinh doanh ở kênh nào thì cũng phải đầu tư như nhau.

4.2. Khó khăn khi xây dựng website e-Commerce

Để phát triển một website thương mại điện tử, nếu chọn phương án tự xây dựng và kiểm soát hoàn toàn từ giao diện đến hệ thống nội bộ, thương hiệu sẽ đối mặt với chi phí đầu tư rất lớn. Việc thuê đơn vị bên ngoài để phát triển hoặc tuyển dụng một đội ngũ kỹ thuật nội bộ cũng khá tốn ngân sách.

Hiện nay, với sự phát triển của công nghệ, nhiều công ty khởi nghiệp không cần tự mình xây dựng website e-Commerce, họ có thể thuê giải pháp từ các nền tảng như Haravan hay Shopify. Những nền tảng này cung cấp các gói giải pháp toàn diện, từ giao diện, hệ thống dữ liệu, quản lý đơn hàng, khách hàng, cổng thanh toán, đến tích hợp với các đơn vị vận chuyển và kênh Marketing thông qua API.

Tuy nhiên, dù bạn tự xây dựng hay thuê giải pháp từ bên ngoài, bạn vẫn phải đầu tư công sức vào việc thiết lập hệ thống vận hành, bao gồm quản lý đơn hàng, chăm sóc khách hàng, quản lý kho bãi, tồn kho và xử lý xuất kho. Nếu chọn phương án sử dụng dịch vụ hoàn tất đơn hàng (fulfillment) từ các sàn thương mại điện tử, họ sẽ lo hết mọi khâu, nhưng vấn đề nằm ở chỗ liệu bạn có đủ lợi nhuận để duy trì hay không. Tự vận hành có thể tốn kém và vất vả ban đầu, nhưng về dài hạn, nó có thể mang lại sự ổn định hơn.

Cuối cùng, bạn cần phải đầu tư công sức vào việc xây dựng lưu lượng truy cập và nhận diện thương hiệu để thu hút người tiêu dùng truy cập vào website. Trong khi đó, khi bán hàng trên các sàn thương mại điện tử, bạn có thể tận dụng lượng traffic có sẵn của sàn, điều này có thể mang lại lợi thế nhất định so với việc tự xây dựng từ đầu.

5. Aggregators / Quick Commerce (thương mại giao nhanh)

Aggregators được hiểu là các nền tảng trung gian tổng hợp thông tin, kết nối thương mại. Có 2 loại Aggregators là:

• Retail Aggregators là các nền tảng đi chợ hộ, mua sắm hộ như Grab Mart ở Việt Nam, Doordash ở nước ngoài. Một số công ty gọi kênh Retail Aggregators này là Quick Commerce, thương mại giao nhanh.
• Food Aggregators là các nền tảng mua thức ăn hộ, như Grab Food, Shopee Food, BEAMIN.

Để hiểu được điểm chung của cả 2 mô hình e-Commerce này, bạn cần phải nắm được 2 đặc điểm sau:

• Aggregators không sở hữu kho, không sở hữu hàng hóa: hàng được lấy từ người bán giao trực tiếp cho người mua, hoàn toàn không có nhập kho như các hình thức mua đứt bán đoạn, ký gửi, fulfillment... Cũng không phải là drop-shipping vì yêu cầu của hình thức Quick Commerce là giao hàng trong thời gian ngắn, buộc các bên người mua, người bán, tài xế phải ở trong cùng một khu vực.
• Aggregators cũng không sở hữu tài xế như các công ty logistic, mặc dù họ có đội shipper vốn là các tài xế Grab Bike kiêm luôn giao hàng Grab Food và Grab Mart, còn với Door Dash ở nước ngoài, đội ngũ giao hàng được thuê ngoài và quản lý bởi bên thứ 3.

6. Thương mại xã hội (Social Commerce)

Một nhóm kênh e-Commerce cũng khá là quan trọng và nổi bật trong giai đoạn gần đây đó là Social Commerce, hay còn gọi là thương mại xã hội, có nghĩa là những hoạt động kinh doanh thương mại diễn ra trên những nền tảng mạng xã hội.

Ví dụ 1: Ở thị trường Việt Nam, Facebook sử dụng khái niệm "Conversation Commerce" (thương mại giao tiếp), có nghĩa là Facebook khuyến khích là những người làm nội dung, những thương hiệu ở Việt Nam đăng nội dung và bán sản phẩm thông qua Fanpage, Click vào những quảng cáo, gửi tin nhắn vào Inbox của thương hiệu và từ đó giao dịch được diễn ra bên trong Inbox.

Ví dụ 2: TikTok Shop được ra mắt vào tháng 04/2022 với tính năng cho phép người dùng gắn sản phẩm vào nội dung, vào các phiên livestream, bán hàng, quản lý đơn hàng, giao hàng và thanh toán... như một kênh thương mại điện tử chuyên nghiệp và liền mạch. Chính nhờ việc mở tính năng e-Commerce này, kết hợp với việc đã quá thịnh hành nhờ nội dung giải trí, TikTok coi như là sở hữu luôn từ khóa Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), nghĩa là họ giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ càng có thêm cơ hội để gắn kết với cộng đồng thông qua yếu tố giải trí và khả năng tương tác cao trong những nội dung video ngắn, hoặc tạo nhu cầu cho những sản phẩm mới.

Ngoài ra, chương trình Affiliate cũng được sử dụng phổ biến trên các nền tảng mảng xã hội để bán hàng. Cụ thể là các nhà sáng tạo nội dung có uy tín cá nhân (personal branding), sở hữu nhiều nội dung thu hút và có cộng đồng người theo dõi lớn sẽ thực hiện những phiên livestream bán hàng.

Ví dụ: Hannah Olala là một beauty blogger chuyên livestream, review về mỹ phẩm. Ngoài ra còn có Vinh Vật Vờ review công nghệ hay những chiến thần livestream như Hà Linh, Phạm Thoại...

7. Sàn thương mại điện tử B2B (e-Commerce B2B Platform)

Sàn thương mại điện tử B2B không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà tập trung vào việc cung cấp hàng hóa cho các trung gian phân phối, như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, doanh nghiệp hoặc các tổ chức có nhu cầu mua hàng với số lượng lớn. Tuy nhiên, phần lớn người mua trên các nền tảng này thường là nhà sỉ và nhà lẻ. Những thương hiệu nổi trội trong kênh e-Commerce B2B này gồm Telio, Vinshop và Ninja Mart.

Telio và Vinshop có nhiều điểm tương đồng, đều là nền tảng thương mại điện tử B2B kết nối các nhãn hàng với đơn vị bán buôn và bán lẻ thông qua ứng dụng. Các nền tảng này giúp nhà bán lẻ và bán buôn có nhiều sự lựa chọn hơn về hàng hóa, giá cả cạnh tranh và vận chuyển hiệu quả. Vì bán hàng với số lượng lớn thông qua app, những nền tảng này thu hút các nhà bán lẻ truy cập, mua hàng về để bán lại hoặc so sánh giá nhanh chóng. Giá trên các ứng dụng này thường là giá sỉ, giá của nhà phân phối, với mức chiết khấu hấp dẫn, hoàn toàn có thể cạnh tranh với Metro hoặc các siêu thị bán sỉ khác.

Tóm lại, việc hiểu rõ về các bức tranh tổng thể về các sàn thương mại điện tử sẽ giúp bạn có góc nhìn toàn cảnh để đưa ra chiến lược phù hợp cho thương hiệu của mình. Để hiểu chi tiết hơn về các kênh e-Commerce và cách xây dựng chiến lược kênh TMĐT, mời bạn tham khảo khoá học "Foundation of e-Commerce #1: Channel Strategy".

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là anh Nguyễn Hoàng Khang, hiện là National Trade Marketing & e-Commerce Head tại Coca-Cola Vietnam. Anh Khang có hơn 15 năm kinh nghiệm ở các tập đoàn đa quốc gia: VBL (Heineken Beer), Unilever Việt Nam... từng quản lý các kênh phân phối từ GT (General Trade), MT (Modern Trade) và e-Commerce trên phạm vi toàn quốc.

Khóa học sẽ cung cấp kiến thức nền tảng về Thương mại Điện tử, đồng thời trang bị tư duy đúng khi lên chiến lược phối hợp giữa các kênh để làm sao có thể phát triển kênh e-Commerce “ra số”.