Mô hình 4x4x4: Chiến lược phối hợp giữa các kênh e-Commerce

Trong bối cảnh kênh e-Commerce phát triển nhanh chóng và ngày càng phổ biến như hiện nay, việc đầu tư vào kênh này luôn được các thương hiệu quan tâm và cân nhắc. Tuy nhiên, nếu không hiểu rõ bản chất và ưu tiên mục tiêu của từng kênh, điều này có thể dẫn đến tình trạng cạnh tranh giữa các kênh, xung đột về giá cả, mục tiêu và khó khăn trong công tác quản lý. Dưới đây là mô hình 4x4x4 giúp bạn biết cách đặt ưu tiên kinh doanh ở các kênh, xác định vai trò chiến lược của từng kênh…

1. 4 nguyên tắc chiến lược kênh phân phối

Dưới đây là 4 nguyên tắc chiến lược kênh phân phối sẽ giúp bạn tránh được những rủi ro và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trên các kênh e-Commerce:

Nguyên tắc 1: Thương hiệu cần phải hiện diện ở nơi mà người mua xuất hiện, điều này có nghĩa là sản phẩm phải được hiện diện, bao phủ ở những kênh quan trọng và có tỉ trọng cao nhất. Nếu thương hiệu có đủ nguồn lực thì kênh nào cũng nên hiện diện.

Nguyên tắc 2: Tăng trưởng mỗi kênh khỏe mạnh, độc lập, không bị “cannibalization”, nghĩa là không để kênh này tăng thì kênh khác giảm do người mua đổ từ kênh này qua kênh kia chứ không phải là do người mua mới. Để tránh tình trạng này, các kênh phải có chiến lược giá, danh mục hàng hóa, shopper mục tiêu, chương trình khuyến mãi rõ ràng.

Nguyên tắc 3: Kênh nào cũng nên kinh doanh có lợi nhuận. Nếu không, bạn cần có lý do chiến lược rõ ràng và thời hạn cụ thể. Lưu ý, kinh doanh sẽ không bền vững nếu cứ bán lỗ ở kênh có tỉ trọng cao trong dài hạn.

Nguyên tắc 4: Giữ vững sự cân bằng giữa độ rộng bao phủ (số lượng điểm bán, số lượng giao dịch) và chất lượng bao phủ (chất lượng điểm bán, lợi nhuận trên mỗi giao dịch). Đặc biệt là trong e-Com, luôn có sự cân bằng giữa người mua mới và người mua quay lại.

• Bán cho người mua mới thì đòi hỏi nhiều công sức hơn, giá trị đơn hàng nhỏ hơn, lợi nhuận thấp hơn, nhưng đây sẽ là nguồn tăng trưởng lâu dài.
• Bán cho người mua cũ thì dễ dàng hơn, giá trị đơn hàng cao hơn, lợi nhuận cao hơn, nhưng người mua cũ rồi cũng sẽ “chạm trần” nhu cầu, nghĩa là customer-lifetime-value đạt đến mức cao của ngành hàng.
• Tương tự, mở thêm cửa tiệm ở khu vực mới thì tiếp cận được nhiều dân số và người mua hơn, nhưng vất vả hơn do phải “thanh lọc” cửa tiệm liên tục.
• Đầu tư vào những cửa tiệm hiện tại đang kinh doanh hiệu quả, tăng hiệu quả bán hàng và thị phần bán vào (sell-in), nhưng nếu như vậy thì bạn sẽ không mở rộng được ở khu vực mới và lệ thuộc vào những điểm bán lẻ lớn.

2. 4 ưu tiên chiến lược của kênh phân phối

Để chinh phục khách hàng ở các kênh e-Commerce, thương hiệu cần phải xác định và triển khai ưu tiên những mục tiêu quan trọng trong từng giai đoạn phát triển. Bởi vì việc hiểu rõ và thực thi đúng chiến lược sẽ giúp thương hiệu tối ưu hoá chiến lược kinh doanh và tạo nền tảng vững chắc trên thị trường này. Dưới đây là 4 ưu tiên chiến lược khi bắt đầu kinh doanh trên sàn Thương mại điện tử mà bất cứ thương hiệu nào cũng cần biết.

2.1. Build Volume

Mục tiêu của "Build Volume" là ưu tiên tăng trưởng doanh số, thị phần và giá trị đơn hàng, thường dành cho các kênh e-Commerce có tỉ trọng lớn, có thể giúp thương hiệu tăng doanh số, tăng thị phần. Thương hiệu có thể ưu tiên làm các chương trình lớn:

• Giá trị giỏ hàng cao, pack-size lớn, combo / bundle lớn
• Khuyến mãi, tặng quà, hoặc ưu đãi “khủng”...
• Trưng bày mạnh, truyền thông mạnh, traffic lớn

2.2. Build Transactions

Chiến lược này ưu tiên gia tăng số lượng giao dịch, số lượng đơn hàng, để tạo ra nhiều cơ hội sử dụng, cơ hội dùng thử và xây dựng thói quen. "Build Transactions" thường dành cho các kênh mới, thương hiệu mới và áp dụng trong các ngành hàng mà tỉ trọng e-Commerce so với các kênh khác chưa cao, chưa thể tác động đến thị phần. Thương hiệu có thể triển khai các chương trình có giá trị giỏ hàng vừa phải, pack-size nhỏ, sản phẩm lẻ, combo / bundle nhỏ... nhằm đạt được các mục tiêu sau:

• Xây dựng thói quen, tạo cơ hội dùng thử cho ngành hàng
• Tạo cơ hội dùng thử sản phẩm mới
• Nhắc nhở về nhận biết thương hiệu
• Bán thử trên kênh mới

2.3. Maintain Margin

Chiến lược này ưu tiên giữ vững lợi nhuận. Ở đây có 2 trường hợp bạn cần lưu ý:

• Nếu ưu tiên "Build Transaction" thì nên tắt "Maintain Margin" trong ngắn hạn
• Nếu bật ưu tiên "Maintain Margin" thì phải cơ cấu giá trị tối thiểu cho 1 đơn hàng:
  • Sản phẩm có giá trị lớn thì nhìn chung dễ dàng (1 hộp kem dưỡng 500k thì thường đã đạt “Maintain Margin”)
  • Sản phẩm có giá trị thấp thì cần bundle chiến lược, ví dụ, bán 1 thùng, 1 lốc thay vì 1 lon, dầu gội + sữa tắm (chai nhỏ)...
• Bật tắt ưu tiên "Maintain Margin" trong ngắn hạn hoặc chung với "Specialty Channel"

2.4. Specialty Channel

Đây là kênh đặc biệt đối với thương hiệu, có tầm quan trọng và vai trò đặc biệt nên cần phải duy trì, vì nó ảnh hưởng đến hình ảnh cũng như doanh số của các kênh còn lại.

Ví dụ, ngành hàng nước giải khát có gas của thương hiệu X nhận diện kênh e-Commerce là kênh đặc biệt quan trọng, đây là kênh giữ vai trò chiến lược nên cần phải được thực hiện. Chẳng hạn các kênh Food Services Aggregators như Grab Food, Shopee Food rất quan trọng đối với X vì chiến lược “Go with Food”.

3. 4 câu hỏi xây dựng chiến lược

Xây dựng chiến lược kênh e-Commerce đòi hỏi thương hiệu phải có sự am hiểu sâu sắc về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường và cơ chế hoạt động của các trang thương mại điện tử. Vậy làm thế nào để phát triển chiến lược toàn diện? Dưới đây là 4 câu hỏi quan trọng bạn cần nghiên cứu và trả lời để có thể đưa ra quyết định và xây dựng chiến lược tốt hơn.

Câu hỏi số 1: Người mua đang mua sắm ở đâu?

• Tìm hiểu thói quen mua sắm trong ngành hàng, tỉ trọng giữa các kênh GT / MT / e-Commerce
• Xu hướng tăng trưởng trong thói quen mua sắm giữa các kênh, có sự chuyển dịch đáng kể nào không?
• Hướng đến việc đạt được tỉ trọng doanh số gần với trung bình ngành, thị trường
• Nguồn: Kantar FMCG Landscape, báo cáo F&B của ePOS...

Câu hỏi số 2: Trong các kênh e-Commerce, ai đang chiến thắng?

• Những kênh e-Commerce nào đang dẫn đầu? Độ lớn và tốc độ tăng trưởng như thế nào?
• Phân tích: GMV, thị phần, traffic, tỉ lệ chuyển đổi?
• Yếu tố khác: mức độ hỗ trợ nhà bán (voucher, campaign), thuật toán lan tỏa nội dung, tốc độ ra mắt tính năng mới, mức độ đầu tư...
• Ưu tiên đầu tư các kênh tỉ trọng cao, tăng trưởng tốt, hỗ trợ nhiều, dễ lan tỏa
• Nguồn: từ các sàn, nền tảng, bên thứ 3 như YouNet ECI, Metric...

Câu hỏi số 3: Đối thủ đang làm gì? Best-practice của ngành là gì?

• Top các ngành hàng nổi bật trên mỗi kênh e-Commerce?
• Top các sản phẩm bán chạy của đối thủ trên mỗi kênh e-Commerce?
• Shopper Insight đặc thù của ngành hàng / kênh là gì? Có thể tận dụng như thế nào?
• Có best-practice có thể học hỏi ở các thị trường phát triển / lân cận?
• Nguồn: từ các sàn, nền tảng, báo cáo chuyên sâu về e-Commerce, các thị trường lân cận...

Câu hỏi số 4: Cần nguồn lực và năng lực tương ứng như thế nào?

• Phân bổ ngân sách theo tỉ trọng kỳ vọng, tăng giảm theo mức độ quyết liệt của Ban Giám Đốc
• Xác định, đầu tư các nguồn lực cần thiết để vận hành theo từng giai đoạn mở kênh e-Com (kho bãi, hệ thống, đội ngũ vận hành)
• Trang bị các năng lực tương ứng để vận hành tốt kênh e-Commerce (Ví dụ: Content, Media, Data, CRM...)
• Nguồn: e-Com Enabler, các đối tác tư vấn vận hành, chuyển đổi số...

Để hiểu hơn về cách xây dựng chiến lược kênh e-Commerce, mời bạn tham khảo khoá học “Foundation of e-Commerce #1: Channel Strategy”. Khóa học sẽ cung cấp kiến thức nền tảng về Thương mại Điện tử, đồng thời trang bị tư duy đúng khi lên chiến lược phối hợp giữa các kênh để làm sao có thể phát triển kênh e-Commerce “ra số”.

Đồng hành cùng học viên trong khoá học này là anh Nguyễn Hoàng Khang, hiện là National Trade Marketing & e-Commerce Head tại Coca-Cola Vietnam. Anh Khang có hơn 15 năm kinh nghiệm ở các tập đoàn đa quốc gia: VBL (Heineken Beer), Unilever Việt Nam... từng quản lý các kênh phân phối từ GT (General Trade), MT (Modern Trade) và e-Commerce trên phạm vi toàn quốc.