Retail Census – Công cụ hữu ích để thiết lập Hệ thống phân phối

Không chọn được kênh ưu tiên phủ hàng và thiết lập được phương án phân phối trên kênh đó có thể khiến bạn “đốt tiền” vào những nơi không thực sự hiệu quả hoặc có mức độ cạnh tranh quá cao.

Vì lý do này, báo cáo Retail Census đã ra đời nhằm trả lời những câu hỏi “đau đầu” của các trade marketer & chủ doanh nghiệp khi tiến hành xây dựng hệ thống phân phối.

Retail Census là gì?

Hiểu một cách đơn giản, Retail Census là một báo cáo quét toàn bộ thị trường ở quy mô lớn và rất lớn. Từ những số liệu thu thập được, chúng ta sẽ có được cơ sở để đưa ra các quyết định quan trọng trong quá trình thiết lập hệ thống phân phối của nhãn hàng.

Hình thức Retail Census sơ khai nhất chính là các báo cáo tổng quan về ngành hàng từ các công ty nghiên cứu thị trường. Trên thực tế, về tính hiệu quả và tối ưu, bạn sẽ cần những thông tin “đắt giá”, mang tính đặc trưng hơn cho từng trường hợp cụ thể của doanh nghiệp mình.

Vì sao cần có Retail Census?

Có vô vàn câu hỏi phải trả lời khi bắt đầu xây dựng hệ thống phân phối cho một ngành hàng hay một thị trường mới. Khi bạn đang loay hoay không biết phải bắt đầu từ đâu, với những kênh nào, thì Retail Census chính là “chiếc phao cứu sinh” để bạn có thể giải quyết những khúc mắc trên.
Tùy vào mục tiêu mà bạn sử dụng, Retail Census sẽ có vai trò là:

• Cơ sở xác định tiềm năng thị trường nhằm đánh giá các kế hoạch đầu tư
• Đầu vào (input) để xây dựng hệ thống phân phối
• Đầu vào (database) cho các hệ thống quản lý bán hàng
• Đầu vào để thiết lập kế hoạch và chỉ tiêu cho đội ngũ kinh doanh
• Công cụ hỗ trợ đội ngũ kinh doanh mở rộng độ phủ
• Công cụ hỗ trợ lên kế hoạch và triển khai các hoạt động trade marketing

Các bước thực hiện Retail Census

Hiện tại, bạn có thể thuê những agency để thực hiện Retail Census cho doanh nghiệp hoặc sử dụng nguồn lực nội tại, tự triển khai hoạt động nghiên cứu.

Nếu bạn quyết định outsource, việc hiểu rõ các bước thực hiện báo cáo sẽ giúp bạn có thể đưa ra những yêu cầu cụ thể với mục tiêu rõ ràng hơn cho đơn vị nghiên cứu thị trường. Nhưng tất nhiên, vì báo cáo phải được thiết kế và điều chỉnh dựa trên những nhu cầu riêng biệt của bạn, chi phí dành cho dịch vụ này sẽ không hề “nhẹ nhàng” chút nào.

Việc thực hiện Retail Census trải qua 3 bước cơ bản sau:

• Bước 1 - Chuẩn bị (Pre-field): Đây là bước quan trọng giúp xác định và thống nhất các thông tin cần thu thập cũng như các phương pháp thu thập tương ứng. Ví dụ: Thông tin về POSM / Diện tích bày bán ở cửa hàng có thể thu thập qua quan sát trong khi nguồn khách hàng phải được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn.
• Bước 2 - Thực thi trên địa bàn (Full scan on field): Tiến hành quét toàn bộ địa bàn và loại hình cửa hàng đã xác định ở bước 1 để thu thập những dữ liệu cần thiết. Đồng thời bạn cũng phải có các biện pháp kiểm tra nhằm đảm bảo chất lượng của dữ liệu.
• Bước 3 - Phân tích dữ liệu (Segment Store & Workshop): Thực hiện phân loại điểm bán theo loại hình, mức độ ưu tiên cũng như phân tích tình hình cạnh tranh của thị trường và cơ hội tối ưu hóa độ phủ.

Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn về các bước thực hiện Retail Census trên thực tế, hãy tham gia khóa học Route-to-market: Thiết kế, Vận hành và Tối ưu Hệ thống Phân phối. Đây là nơi sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức chuyên sâu về thiết kế và cách vận hành hệ thống kênh phân phối.

Được chia sẻ bởi anh Lâm Quốc Anh, Marketing Operation Director tại British American Tobacco (BAT). Anh đã có hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Trade Marketing tại các tập đoàn lớn.