Giải mã Distribution Tipping Point - Điểm bùng phát trong hệ thống phân phối

Đã bao giờ bạn “không đủ hàng bán” ở một số địa điểm? Phải chăng đây một tình trạng khả quan vì người tiêu dùng yêu thích sản phẩm, mua ồ ạt, dẫn đến không kịp sản xuất?

Thực ra, bạn không nên lạc quan sớm như vậy, bởi đa phần, “hàng không đủ bán” sẽ đi đôi với việc không dự đoán đúng nhu cầu và hệ thống phân phối chưa tận dụng hết công suất nguồn lực sẵn có.

Để không xảy ra tình trạng thiếu hụt hàng hóa và đạt “mức độ phân phối tối ưu” bạn cần xác định được Distribution Tipping Point. Thuật ngữ này được hiểu “nôm na” là mức độ sản phẩm cần chạm đến để chuyển hóa sự phát triển về mặt thị trường sang một tầm mức mới (ổn định và bền vững).

Hiện nay chưa có một phương pháp khoa học nào xác định chính xác “điểm bùng phát” cho từng sản phẩm, tuy nhiên, bạn vẫn có thể tham khảo qua những phương án mà các công ty lớn thường sử dụng dưới đây:

1. Tìm hiểu thống kê lịch sử

Phương pháp này dựa trên lịch sử phát triển của thương hiệu như thời gian tung sản phẩm, địa điểm phân phối, tỷ lệ thành công tại thị trường,... Sau khi tổng hợp và đúc kết qua những câu chuyện, chiến dịch, bạn sẽ đưa ra được một con số chung về mức độ phân phối mà tại đó đa phần sản phẩm sẽ phát triển tốt và có tỷ lệ thành công cao trên một thị trường xác định.

2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Khi điều tra và tìm hiểu thị trường, bạn nhận thấy sản phẩm của đối thủ đã tồn tại và phát triển tốt trên thị trường với một mức độ phân phối ổn định. Bạn có thể sử dụng những thông tin đó áp dụng cho sản phẩm tương tự đối thủ và đem đi so kè trên thị trường.

3. Xác định đặc điểm môi trường bán lẻ

Tùy vào môi trường, bạn sẽ có mức độ phân phối tối ưu khác nhau về cách phân bổ và cả sản lượng bán hàng. Ví dụ, tại những vùng quê, người ta dễ dàng thay đổi lựa chọn, sử dụng sản phẩm thay thế khi hàng của bạn không có tại cửa hàng (như bột giặt, dầu gội, xà phòng,...), khi đó, bạn phải quyết định phân phối ở một mức độ rất lớn để luôn hiện diện trước mặt khách hàng.

4. Dựa vào đặc tính sản phẩm thương hiệu

Mỗi thương hiệu đều có những đặc tính riêng về sản phẩm, bạn nên nghiên cứu và thảo luận với Brand Team về hành vi tiêu dùng của khách hàng để tìm ra thị trường và điểm bán phù hợp từ đó xác định mức độ phân phối tối ưu. Ví dụ như ngành mỹ phẩm, phụ nữ thích mua tại điểm bán của đúng thương hiệu trong những siêu thị lớn thay vì online. Bởi vì họ có thể trải nghiệm sản phẩm và được tư vấn mua hàng ngay tại cửa hàng.

Đây là những phương pháp khả dĩ bạn có thể dựa vào để xác định “Tipping Point” trong hệ thống phân phối. Nó có thể chính xác với sản phẩm này nhưng không chắc áp dụng được cho sản phẩm khác, chính vì vậy, để tìm được “Điểm bùng phát” rõ ràng, bạn nên phối hợp với nhiều bộ phận khác nhau, từ đó rút ra được đâu là mức độ phân phối tối ưu nhất, đúng với mục tiêu ban đầu thương hiệu đề ra.

Chia sẻ bởi anh Lâm Quốc Anh, Marketing Operation Director tại British American Tobacco (BAT). Anh đã có hơn 12 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết lập và vận hành hệ thống phân phối RTM tại BAT, Diageo.